第四章 新闻事业的性质
一.新闻媒介的双重属性
1. 上层建筑——事业属性
从马克思主义历史唯物论的观点看,社会发展有一个基本的运行规律,即经济基础与上层建筑这一组矛盾。经济基础决定上层建筑，上层建筑是建立在经济基础之上的。上层建筑包括政治上层建筑和思想（观念）上层建筑。
政治上层建筑是指人们在一定经济基础上建起的政治、法律制度以及建立的军队、警察、法庭、监狱、政府部门、党派等国家机器和政治组织。
思想上层建筑是指适应经济基础的社会意识形态，包括政治思想、法律思想、道德、艺术、哲学、宗教等等。
新闻事业作为精神产品的生产机构，和立法、司法、行政机构一样，属于上层建筑的一部分，它产生于一定社会的经济基础，是一定社会经济基础通过新闻手段的反映，同时，它又反作用于这一经济基础，并为这一经济基础服务，是不可或缺的信息媒介和舆论工具。因此，在阶级社会，新闻事业和其他上层建筑一样从属于一定阶级，所谓“超阶级”的新闻事业，在当今世界是不存在的。 新闻事业作为观念上层建筑，它没有强制性，它只能在思想意识形态领域发挥作用。它不能强制规范人们的行动，只能通过宣传某种思想体系、价值形态，通过说服教育，引导人们的行为。
资本主义国家的新闻事业，是由资本主义私有制这个经济基础决定的，它反映和代表的是资产阶级的利益和意志，维护的是资本主义制度。
社会主义国家的新闻事业，是由社会主义经济基础决定的。在我国，传媒业一直有着明显的意识形态属性和特征。中国共产党的传媒业从诞生起就是作为一种“思想武器”存在的，毛泽东称之为拿笔的“文化军队”。 在这种理念和指导思想下，传媒业始终把自己看作是党和政府实现其政治理想、历史使命和当前任务的舆论工具，强调其思想宣传和舆论导向功能。即把新闻事业看作是党和人民的喉舌，即党的宣传工具。1921年8月在上海出版的《劳动周刊》在发刊辞中宣布：“我们的周刊不是营业的性质，是专门本着中国劳动组合部的宗旨，为劳动者说话，并鼓吹劳动组合主义。”不搞经营，专事宣传，这是我们党的新闻事业半个多世纪的基本运行模式，也是改革开放前中国传媒业始终是单一的事业
性属性的根本原因。
而与此相对应的管理方法：事业经费由政府统一划拨，生产物资由有关部门统一配给，工作人员由有关部门统一分配，新闻产品（报纸、杂志）也由党政部门统一派订。
2．信息产业——产业属性
所谓产业属性，就是把媒介看作企业，将媒介推向市场，允许媒介按照企业的运作方式，实现企业式的经营和管理。作为经营性产业，传媒业应当根据现代企业制度要求，运用市场手段，实行科学的经营与管理，尽可能增加经济效益，增强经济实力，成为有强大竞争力的信息与文化产业。
中国的传媒业在在改革开放之前一直是单一的事业属性，基本上按国家事业单位的规定和要求，承担党和政府赋予的宣传报道任务。这时的传媒业习惯上被称为“新闻事业”。直到1978年底中共十一届三中全会，国家实行改革开放，社会开始实现转型，中国传媒业的功能和属性开始逐步发生变化，新闻事业隶属于信息产业的认识逐步被确认，进入20世纪90年代后，这种产业属性日渐明显。1992年党的十四大，确立我国要建立社会主义市场经济以后，新闻界逐渐达成一个共识：在社会主义市场经济条件下，新闻事业不但是一支强大的精神上、道义上的力量，而且还是一支强大经济力量。新闻媒体不但要促进社会主义市场经济的发育，而且其本身就是社会主义市场经济不可或缺的有机组成部分。1996年6月中共中央和国务院联合发布的《关于加快第三产业的决定》中，把报刊经营管理列入第三产业，成为我国报刊进入产业化改革阶段的一个标志。传媒业企业化管理、市场化经营和产业化运作的大门就此敞开了。传媒业事业属性兼有产业属性的双重属性的格局得以形成。
我国新闻事业产业化运作的标志：
都市报的出现与发展；
报业集团的酝酿与建立。
我国报业发展基本格局：以党的机关报为龙头，多种类多层次报刊共同发展。 认识传媒业的产业属性，有助于更好地按经济规律和市场规律来搞好媒介经营，争取获得理想的经济效益。这对于传媒业增强经济实力，扩大事业规模，争取更大发展，从而更好地发挥自己的社会功能和作用具有重要意义。
当然，如果只是把传媒业作为一般的产业和企业来经营也容易带来一些弊端。过分强调它的产业和企业特征和属性，一味地追求经济效益，会损害它作为社会文化事业的特征和属性，使它不顾公众利益和社会效果，背弃它应当承担的社会责任和历史使命，导致新闻传播产生负面效应。因此，在认识传媒业的产业属性的时候，一定要认清它不同于一般的企业单位，不是一般的经济实体，它是生产政治性、思想性很强的精神产品的文化产业，它的生产和经营要坚持把社会效益放在首位，在保证社会效益的前提下，去实现社会效益与经济效益的统一。
3． “事业性质，企业管理”是上述双重属性在当前我国新闻事业的外在表现形式。
这意味着，新闻媒体的性质决定它不能像一般企业那样可以自由出入市场，可以作为“无主管企业”，可以自定方针，而是必须服从党和政府领导。但可以在管理上采取企业方法。新闻媒介是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。或者说，新闻媒介在政治上必须恪守党性原则，经济上则按社会主义市场经济的规则运行。
4．新闻事业如何实现双重属性？——双重属性实现的途径及原则
中国传媒业要实现双重属性所确定的任务和目标，要按照双重属性所形成的管理体制和运行机制来发展自己，需要遵循一定的原则和规范，需要按照一定的途径和办法。
（1）遵循新闻传播规律，坚持正确舆论导向，发挥好传媒作为公益性社会文化事业的社会功能和作用——强调社会效益
作为公益性事业，传媒业应当把社会责任和社会效益放在第一位，发挥思想宣传和舆论导向的功能和作用。
作为社会文化事业，传媒业的主要任务是以传播新闻信息为主要手段，满足人们的新闻信息需求。它承担生产、复制和传播符合社会与公众需求，以及符合公益性要求的新闻与信息内容的任务。这就需要一切媒体和传媒从业者能够时时牢记自己的社会责任，要遵循新闻传播规律，坚持正确的舆论导向，要努力向社会与公众提供有益、有用和健康、有趣的各种新闻与信息。要使自己的新闻与信息传播在社会生活中发挥积极的功能和作用。要防止在新闻与信息传播中出现那些有损公共利益，有伤社会风化，有害媒体形象的东西。
（2）遵循市场规律，根据现代产业制度要求，实行市场运作，实现传媒作为经营性信息与文化产业的功能和任务——强调经济效益
作为一种经营性信息与文化产业，重要的在于要有市场意识和竞争意识，要强化受众观念和服务观念，要按照市场规律和现代产业制度的要求来进行传媒业的经营和管理，要坚决防止排斥市场、无视市场规律的做法。
（3）在保证社会效益的前提前，实现社会效益和经济效益的统一
强调传媒业作为一种信息文化产业的属性，绝不是忽略传媒业作为一种社会文化事业的属性。新闻媒介应当牢记自己所肩负的政治责任和社会责任，始终坚持把社会效益放在第一位，要在保证社会效益的前提下，去追求经济效益与社会效益的统一。这就需要传媒业在工作中注意把遵循新闻规律和宣传规律与遵循经济规律和市场规律结合起来，要做到既考虑和尊重新闻规律和宣传规律，又考虑和尊重经济规律和市场规律，只有这样才能实现社会效益与经济效益的统一。
二．新闻媒介产品的商品性
关于新闻是不是商品的问题，一直存在着三种观点：
第一种认为，新闻(包括它的载体如报纸、广播、电视等)同其他物质产品一样，也是商品。因此，这种商品也可以按照价值规律办事，实行等价交换。而编辑记者都是商品生产者，他们在进行这种商品的等价交换中可以取得一样报酬。有偿新闻是商品社会特有的现象，是不足为奇、不可避免的。
第二种认为，新闻属于意识形态，是上层建筑的组成部分，具有强烈的阶级性和政治性，新闻工作者都是国家公职人员，是“吃皇粮”的，他们采集、编发新闻，对受众传播新闻、引导舆论，宣传党的路线方针政策，是一种政治工作，新闻媒介是党、政府和人民的耳目喉舌，根本与商品无缘。把新闻视为商品，在理论上是荒谬的，在实践中十分有害，会削弱或否定它的社会主义性质。
第三种认为，在社会主义市场经济条件下，新闻具有两重性：一方面，它具有商品属性，另一方面，它是一种特殊的商品，是精神产品，决不能等同于一般商品，商品性不是报纸的本质属性。
1.新闻商品性讨论的社会背景
1954年，王中教授提出了报纸两重性的观点。他说：“报纸具有两重性，一重是宣传工具，一重是商品。而且报纸是在商品性的基础上，发挥其宣传作用的。”
结果当时他来没来得及细论自己的观点，便被打成了右派。
新闻传播是人类的重要社会行为。由于它在政治生活中的影响重大，长期以来人们大多从政治角度对它加以关注和研究。但是新闻传播毕竟不仅仅只存在于政治领域，它还贯穿于人类物质生产和经济活动的全过程。在我国，新闻业几十年的弊病就出在过分强调新闻的政治化，而新闻的商品性发展几乎完全被排除。
直到1992年10月，党的十四大，提出了建设社会主义市场经济的目标，这次重大的经济体制改革和深刻的思想变革，给我们多年来形成的价值观念带来了强烈的冲击。从那时起，新闻学术界中关于新闻商品性的讨论变开始活跃起来。
2.从经济学角度分析新闻的商品性
商品是为交换而生产的劳动产品，它具有使用价值和价值的两重性。
（1）新闻产品是劳动产品
人类社会的生产可以分为物质产生和精神生产两类。新闻产品属精神产品。
（2）新闻产品的使用价值和价值
由于商品具有使用价值，人们对商品的使用，能够获得某一方面的满足；由于商品具有价值，人们就不能无偿的获得它，而必须通过交易的方式来换取。
新闻媒介能够满足人们获知新闻信息的欲望，通过新闻媒介的认知功能，消除对外界世界认识的不确定性。这是它的使用价值。新闻产品在制作过程中，有生产资料的消耗，也有活劳动的消耗撇开劳动的具体形态，可以将其抽象为一般的无差别的人类劳动。这种抽象的劳动形成新闻产品的价值。
（3）新闻产品的生产和交换
马克思主义认为，人类的劳动产品如果不是供生产者自己使用，而是为了交换的目的而生产的，那便是商品。“谁用自己的产品来满足自己的需要，他生产的就只是使用价值，而不是商品。要成为商品，产品必须通过交换，转到把它当做使用价值的人的手里，能同别的产品交换的产品就是商品。”
大众传播中的新闻产品，是为了满足受众的信息需要而生产的，不是为了记者编辑自己的需要而生产的。作为一种精神产品，只要它想在受众中间传播，就必定要对受众具有某种使用价值，否则就不可能为受众接纳，更不可能进入大众传播领域。从这个意义上说，它应该是“能同别的产品交换的产品”，也就是说，新闻具有了潜在的商品属性。
有了使用价值，还必须通过交换，新闻才能实现其自身的价值。在商品经济体系下，新闻产品在新闻市场上以各种形式实现了商品交换。最直接、最显而易见的交换是受众直接付钱，如报费、通讯社的订稿费、广播电视的视听费等，借以获得新闻的消费；最隐形、但却是媒介收益最大的便是广告收入。媒介把本该是受众获得的报刊版面或广播电视时间中的一部分拿出来，让给广告客户有偿使用，由这些广告客户以广告费的形式代受众向新闻媒介付费，从而使受众减少付费而又能获得相当的新闻消费。
费斯克曾以“两种经济”理论将电视产业的生产与消费过程进一步细分为金融经济与文化经济两个阶段，这两个阶段各有不同的生产者与消费者。其中金融经济过程追求交换价值（金钱），文化经济过程追求使用价值（“意义、快感与社会认同”），市场经济中的电视产业运行于这两种既相互独立又相互影响的经济系统之中。在第一阶段即金融经济阶段，制片方（生产者）生产电视节目（商品），然后卖给电视台（消费者），双方以金钱作为中介获取交换价值（制片方获取利润）和使用价值（电视台获取可播放的节目）。···但是···电视节目作为一种明显具有文化属性的商品，还要进入下一个消费者被复杂化了的商品交换阶段——文化经济阶段。在文化经济阶段，收取广告费的电视台虽然将节目播出（生产者），但并非将电视节目直接卖给广告商（消费者1），而是直接向观众（消费者2）播出节目，观众作为电视节目的消费者之一虽然获取了使用价值，但并不直接向商品生产者（电视台）上交费用，而是作为未来的、潜在的广告商品消费者，付费购买广告商推出的各种产品。广告商作为消费者表面上购买的是电视台昂贵的广告时间，实际上作为生产者购买的未来的、潜在的自己商品的消费者（观众）。
对报纸商品性的疑问来自报纸行销方式具有的特殊性。对物质商品来说，它的市场价格必然要高于成本价。但正如美国一名出版商所说：“报纸大概是世界上唯一以低于成本价出售的商品。”确实，世界上大多数报纸的卖价抵不上成本，甚至一张报纸比同样大的白纸还便宜。
说报纸是商品，大多数人还能接受，因为报纸从报社到读者手中，毕竟还有买卖过程。而广播电视节目也是商品，很多人难以理解，因为除少数付费电视频道（加密电视频道）外，受众收听、收看广播电视节目从来是免费的。其实，电台、电视台行销手段和报纸差不多，所不同的是电台、电视台只有一次买卖，即出售一定的时段给广告客户。
由于实践要求不同，同一事物的性质人们可以从不同方面去认识，形成几个不同的概念。报纸是商品，这是从经济学角度来认识的。报纸通过市场流通到达广大读者手中，读者花了钱来买（订阅）报。从这个意义上说报纸毫无疑问是一种商品，这是经济学上的一个常识。
从新闻业发展史来看，把报纸当做商品，按照商业原则来办报，是新闻业的一个巨大进步。作为近代报纸直接起源的威尼斯小报，既是适应商业活动的需要而产生，其本身也是一种新的商品。美国报业从18世纪80年代到19世纪30年代，号称“政党报刊时期”，办报完全靠政党津贴，报纸卖多卖少，并不考虑，报纸从造谣到相互攻讦，无所不用其极，成为美国新闻史上最丢丑的年代。从1833年以《纽约太阳报》出版为标志，开始“便士报”运动。“便士报”完全按商业原则来办报，为了推销报纸，处处考虑读者的爱好，对新闻业务作了一系列改革，产生了一批批面向大众、文字生动、报道面广、售价低廉的报纸，不但宣告美国的政党报刊的灭亡，而且推动世界各国报纸的改革。以中国情况为例，1872年创刊的《申报》是第一份按商品原则来办报的中文报纸，它对中国报纸发展起了巨大的作用，掀开了中国新闻史新的一页。
对报纸商品性的疑问来自报纸行销方式具有的特殊性。对物质商品来说，它的市场价格必然要高于成本价。但正如美国一名出版商所说：“报纸大概是世界上唯一以低于成本价出售的商品。”确实，世界上大多数报纸的卖价抵不上成本，甚至一张报纸比同样大的白纸还便宜。比如，以20世纪90年代初的价格计，一份每天80版的《洛杉矶时报》成本加合理利润应该卖到1.5美元，而实际售价只有25美分。在中国沿海的一些大报，报纸零售价只能收回成本的50%—75%。然而，报社盈利的秘密在于它有两次买卖：一次是发行收入，另一次就是出售广告。广告当然按量按质论价，这和任何商品一样。按量就是广告的尺寸即广告占有的版面大小，按质就和一般商品不同。一是版面位置的显要性，二是报纸的发行量。归根到底是读者的多寡以及阅读者的高低。报纸发行量大，读者多，价格也就高。所以，有些学者曾指出：报纸不是把广告版面出售给广大客户，而是把读者卖给了广告客户。
说报纸是商品，大多数人还能接受，因为报纸从报社到读者手中，毕竟还有买卖过程。而广播电视节目也是商品，很多人难以理解，因为除少数付费电视频
道（加密电视频道）外，受众收听、收看广播电视节目从来是免费的。其实，电台、电视台行销手段和报纸差不多，所不同的是电台、电视台只有一次买卖，即出售一定的时段给广告客户。电台、电视台播出各种节目，吸引受众来收听收看，在节目中插播广告，让受众有意或无意、自觉或被迫地在收听收看节目的同时也收听收看广告。
电台、电视台的广告同样按量按质论价。按量指广告占有时段的长短；按质就是视受众的多寡而定。黄金时段（电视台一般在晚上7:00—10:00）、王牌节目的收费比较高，就因为受众多。
认识到报纸广播电视产品也是一种商品，对我国新闻工作者有着积极意义。
（1）经常考虑读者的需要。马克思说过：“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。”新闻媒介如果不能满足人们的某种需要，受众就不愿去买、去看，一切意图都会落空。
（2）报纸既然是商品，那必然可以自由买卖，报纸的销售就会越出行政的区域，报业间必然存在竞争，迫使新闻工作者不断改进工作。
（3）报纸既然是商品，那就必然有价值规律发生作用。这就要求加强对报纸生产的经营管理，提高质量，降低成本。
——李良荣《新闻学概论》
第四章 新闻事业的性质
一.新闻媒介的双重属性
1. 上层建筑——事业属性
从马克思主义历史唯物论的观点看,社会发展有一个基本的运行规律,即经济基础与上层建筑这一组矛盾。经济基础决定上层建筑，上层建筑是建立在经济基础之上的。上层建筑包括政治上层建筑和思想（观念）上层建筑。
政治上层建筑是指人们在一定经济基础上建起的政治、法律制度以及建立的军队、警察、法庭、监狱、政府部门、党派等国家机器和政治组织。
思想上层建筑是指适应经济基础的社会意识形态，包括政治思想、法律思想、道德、艺术、哲学、宗教等等。
新闻事业作为精神产品的生产机构，和立法、司法、行政机构一样，属于上层建筑的一部分，它产生于一定社会的经济基础，是一定社会经济基础通过新闻手段的反映，同时，它又反作用于这一经济基础，并为这一经济基础服务，是不可或缺的信息媒介和舆论工具。因此，在阶级社会，新闻事业和其他上层建筑一样从属于一定阶级，所谓“超阶级”的新闻事业，在当今世界是不存在的。 新闻事业作为观念上层建筑，它没有强制性，它只能在思想意识形态领域发挥作用。它不能强制规范人们的行动，只能通过宣传某种思想体系、价值形态，通过说服教育，引导人们的行为。
资本主义国家的新闻事业，是由资本主义私有制这个经济基础决定的，它反映和代表的是资产阶级的利益和意志，维护的是资本主义制度。
社会主义国家的新闻事业，是由社会主义经济基础决定的。在我国，传媒业一直有着明显的意识形态属性和特征。中国共产党的传媒业从诞生起就是作为一种“思想武器”存在的，毛泽东称之为拿笔的“文化军队”。 在这种理念和指导思想下，传媒业始终把自己看作是党和政府实现其政治理想、历史使命和当前任务的舆论工具，强调其思想宣传和舆论导向功能。即把新闻事业看作是党和人民的喉舌，即党的宣传工具。1921年8月在上海出版的《劳动周刊》在发刊辞中宣布：“我们的周刊不是营业的性质，是专门本着中国劳动组合部的宗旨，为劳动者说话，并鼓吹劳动组合主义。”不搞经营，专事宣传，这是我们党的新闻事业半个多世纪的基本运行模式，也是改革开放前中国传媒业始终是单一的事业
性属性的根本原因。
而与此相对应的管理方法：事业经费由政府统一划拨，生产物资由有关部门统一配给，工作人员由有关部门统一分配，新闻产品（报纸、杂志）也由党政部门统一派订。
2．信息产业——产业属性
所谓产业属性，就是把媒介看作企业，将媒介推向市场，允许媒介按照企业的运作方式，实现企业式的经营和管理。作为经营性产业，传媒业应当根据现代企业制度要求，运用市场手段，实行科学的经营与管理，尽可能增加经济效益，增强经济实力，成为有强大竞争力的信息与文化产业。
中国的传媒业在在改革开放之前一直是单一的事业属性，基本上按国家事业单位的规定和要求，承担党和政府赋予的宣传报道任务。这时的传媒业习惯上被称为“新闻事业”。直到1978年底中共十一届三中全会，国家实行改革开放，社会开始实现转型，中国传媒业的功能和属性开始逐步发生变化，新闻事业隶属于信息产业的认识逐步被确认，进入20世纪90年代后，这种产业属性日渐明显。1992年党的十四大，确立我国要建立社会主义市场经济以后，新闻界逐渐达成一个共识：在社会主义市场经济条件下，新闻事业不但是一支强大的精神上、道义上的力量，而且还是一支强大经济力量。新闻媒体不但要促进社会主义市场经济的发育，而且其本身就是社会主义市场经济不可或缺的有机组成部分。1996年6月中共中央和国务院联合发布的《关于加快第三产业的决定》中，把报刊经营管理列入第三产业，成为我国报刊进入产业化改革阶段的一个标志。传媒业企业化管理、市场化经营和产业化运作的大门就此敞开了。传媒业事业属性兼有产业属性的双重属性的格局得以形成。
我国新闻事业产业化运作的标志：
都市报的出现与发展；
报业集团的酝酿与建立。
我国报业发展基本格局：以党的机关报为龙头，多种类多层次报刊共同发展。 认识传媒业的产业属性，有助于更好地按经济规律和市场规律来搞好媒介经营，争取获得理想的经济效益。这对于传媒业增强经济实力，扩大事业规模，争取更大发展，从而更好地发挥自己的社会功能和作用具有重要意义。
当然，如果只是把传媒业作为一般的产业和企业来经营也容易带来一些弊端。过分强调它的产业和企业特征和属性，一味地追求经济效益，会损害它作为社会文化事业的特征和属性，使它不顾公众利益和社会效果，背弃它应当承担的社会责任和历史使命，导致新闻传播产生负面效应。因此，在认识传媒业的产业属性的时候，一定要认清它不同于一般的企业单位，不是一般的经济实体，它是生产政治性、思想性很强的精神产品的文化产业，它的生产和经营要坚持把社会效益放在首位，在保证社会效益的前提下，去实现社会效益与经济效益的统一。
3． “事业性质，企业管理”是上述双重属性在当前我国新闻事业的外在表现形式。
这意味着，新闻媒体的性质决定它不能像一般企业那样可以自由出入市场，可以作为“无主管企业”，可以自定方针，而是必须服从党和政府领导。但可以在管理上采取企业方法。新闻媒介是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。或者说，新闻媒介在政治上必须恪守党性原则，经济上则按社会主义市场经济的规则运行。
4．新闻事业如何实现双重属性？——双重属性实现的途径及原则
中国传媒业要实现双重属性所确定的任务和目标，要按照双重属性所形成的管理体制和运行机制来发展自己，需要遵循一定的原则和规范，需要按照一定的途径和办法。
（1）遵循新闻传播规律，坚持正确舆论导向，发挥好传媒作为公益性社会文化事业的社会功能和作用——强调社会效益
作为公益性事业，传媒业应当把社会责任和社会效益放在第一位，发挥思想宣传和舆论导向的功能和作用。
作为社会文化事业，传媒业的主要任务是以传播新闻信息为主要手段，满足人们的新闻信息需求。它承担生产、复制和传播符合社会与公众需求，以及符合公益性要求的新闻与信息内容的任务。这就需要一切媒体和传媒从业者能够时时牢记自己的社会责任，要遵循新闻传播规律，坚持正确的舆论导向，要努力向社会与公众提供有益、有用和健康、有趣的各种新闻与信息。要使自己的新闻与信息传播在社会生活中发挥积极的功能和作用。要防止在新闻与信息传播中出现那些有损公共利益，有伤社会风化，有害媒体形象的东西。
（2）遵循市场规律，根据现代产业制度要求，实行市场运作，实现传媒作为经营性信息与文化产业的功能和任务——强调经济效益
作为一种经营性信息与文化产业，重要的在于要有市场意识和竞争意识，要强化受众观念和服务观念，要按照市场规律和现代产业制度的要求来进行传媒业的经营和管理，要坚决防止排斥市场、无视市场规律的做法。
（3）在保证社会效益的前提前，实现社会效益和经济效益的统一
强调传媒业作为一种信息文化产业的属性，绝不是忽略传媒业作为一种社会文化事业的属性。新闻媒介应当牢记自己所肩负的政治责任和社会责任，始终坚持把社会效益放在第一位，要在保证社会效益的前提下，去追求经济效益与社会效益的统一。这就需要传媒业在工作中注意把遵循新闻规律和宣传规律与遵循经济规律和市场规律结合起来，要做到既考虑和尊重新闻规律和宣传规律，又考虑和尊重经济规律和市场规律，只有这样才能实现社会效益与经济效益的统一。
二．新闻媒介产品的商品性
关于新闻是不是商品的问题，一直存在着三种观点：
第一种认为，新闻(包括它的载体如报纸、广播、电视等)同其他物质产品一样，也是商品。因此，这种商品也可以按照价值规律办事，实行等价交换。而编辑记者都是商品生产者，他们在进行这种商品的等价交换中可以取得一样报酬。有偿新闻是商品社会特有的现象，是不足为奇、不可避免的。
第二种认为，新闻属于意识形态，是上层建筑的组成部分，具有强烈的阶级性和政治性，新闻工作者都是国家公职人员，是“吃皇粮”的，他们采集、编发新闻，对受众传播新闻、引导舆论，宣传党的路线方针政策，是一种政治工作，新闻媒介是党、政府和人民的耳目喉舌，根本与商品无缘。把新闻视为商品，在理论上是荒谬的，在实践中十分有害，会削弱或否定它的社会主义性质。
第三种认为，在社会主义市场经济条件下，新闻具有两重性：一方面，它具有商品属性，另一方面，它是一种特殊的商品，是精神产品，决不能等同于一般商品，商品性不是报纸的本质属性。
1.新闻商品性讨论的社会背景
1954年，王中教授提出了报纸两重性的观点。他说：“报纸具有两重性，一重是宣传工具，一重是商品。而且报纸是在商品性的基础上，发挥其宣传作用的。”
结果当时他来没来得及细论自己的观点，便被打成了右派。
新闻传播是人类的重要社会行为。由于它在政治生活中的影响重大，长期以来人们大多从政治角度对它加以关注和研究。但是新闻传播毕竟不仅仅只存在于政治领域，它还贯穿于人类物质生产和经济活动的全过程。在我国，新闻业几十年的弊病就出在过分强调新闻的政治化，而新闻的商品性发展几乎完全被排除。
直到1992年10月，党的十四大，提出了建设社会主义市场经济的目标，这次重大的经济体制改革和深刻的思想变革，给我们多年来形成的价值观念带来了强烈的冲击。从那时起，新闻学术界中关于新闻商品性的讨论变开始活跃起来。
2.从经济学角度分析新闻的商品性
商品是为交换而生产的劳动产品，它具有使用价值和价值的两重性。
（1）新闻产品是劳动产品
人类社会的生产可以分为物质产生和精神生产两类。新闻产品属精神产品。
（2）新闻产品的使用价值和价值
由于商品具有使用价值，人们对商品的使用，能够获得某一方面的满足；由于商品具有价值，人们就不能无偿的获得它，而必须通过交易的方式来换取。
新闻媒介能够满足人们获知新闻信息的欲望，通过新闻媒介的认知功能，消除对外界世界认识的不确定性。这是它的使用价值。新闻产品在制作过程中，有生产资料的消耗，也有活劳动的消耗撇开劳动的具体形态，可以将其抽象为一般的无差别的人类劳动。这种抽象的劳动形成新闻产品的价值。
（3）新闻产品的生产和交换
马克思主义认为，人类的劳动产品如果不是供生产者自己使用，而是为了交换的目的而生产的，那便是商品。“谁用自己的产品来满足自己的需要，他生产的就只是使用价值，而不是商品。要成为商品，产品必须通过交换，转到把它当做使用价值的人的手里，能同别的产品交换的产品就是商品。”
大众传播中的新闻产品，是为了满足受众的信息需要而生产的，不是为了记者编辑自己的需要而生产的。作为一种精神产品，只要它想在受众中间传播，就必定要对受众具有某种使用价值，否则就不可能为受众接纳，更不可能进入大众传播领域。从这个意义上说，它应该是“能同别的产品交换的产品”，也就是说，新闻具有了潜在的商品属性。
有了使用价值，还必须通过交换，新闻才能实现其自身的价值。在商品经济体系下，新闻产品在新闻市场上以各种形式实现了商品交换。最直接、最显而易见的交换是受众直接付钱，如报费、通讯社的订稿费、广播电视的视听费等，借以获得新闻的消费；最隐形、但却是媒介收益最大的便是广告收入。媒介把本该是受众获得的报刊版面或广播电视时间中的一部分拿出来，让给广告客户有偿使用，由这些广告客户以广告费的形式代受众向新闻媒介付费，从而使受众减少付费而又能获得相当的新闻消费。
费斯克曾以“两种经济”理论将电视产业的生产与消费过程进一步细分为金融经济与文化经济两个阶段，这两个阶段各有不同的生产者与消费者。其中金融经济过程追求交换价值（金钱），文化经济过程追求使用价值（“意义、快感与社会认同”），市场经济中的电视产业运行于这两种既相互独立又相互影响的经济系统之中。在第一阶段即金融经济阶段，制片方（生产者）生产电视节目（商品），然后卖给电视台（消费者），双方以金钱作为中介获取交换价值（制片方获取利润）和使用价值（电视台获取可播放的节目）。···但是···电视节目作为一种明显具有文化属性的商品，还要进入下一个消费者被复杂化了的商品交换阶段——文化经济阶段。在文化经济阶段，收取广告费的电视台虽然将节目播出（生产者），但并非将电视节目直接卖给广告商（消费者1），而是直接向观众（消费者2）播出节目，观众作为电视节目的消费者之一虽然获取了使用价值，但并不直接向商品生产者（电视台）上交费用，而是作为未来的、潜在的广告商品消费者，付费购买广告商推出的各种产品。广告商作为消费者表面上购买的是电视台昂贵的广告时间，实际上作为生产者购买的未来的、潜在的自己商品的消费者（观众）。
对报纸商品性的疑问来自报纸行销方式具有的特殊性。对物质商品来说，它的市场价格必然要高于成本价。但正如美国一名出版商所说：“报纸大概是世界上唯一以低于成本价出售的商品。”确实，世界上大多数报纸的卖价抵不上成本，甚至一张报纸比同样大的白纸还便宜。
说报纸是商品，大多数人还能接受，因为报纸从报社到读者手中，毕竟还有买卖过程。而广播电视节目也是商品，很多人难以理解，因为除少数付费电视频道（加密电视频道）外，受众收听、收看广播电视节目从来是免费的。其实，电台、电视台行销手段和报纸差不多，所不同的是电台、电视台只有一次买卖，即出售一定的时段给广告客户。
由于实践要求不同，同一事物的性质人们可以从不同方面去认识，形成几个不同的概念。报纸是商品，这是从经济学角度来认识的。报纸通过市场流通到达广大读者手中，读者花了钱来买（订阅）报。从这个意义上说报纸毫无疑问是一种商品，这是经济学上的一个常识。
从新闻业发展史来看，把报纸当做商品，按照商业原则来办报，是新闻业的一个巨大进步。作为近代报纸直接起源的威尼斯小报，既是适应商业活动的需要而产生，其本身也是一种新的商品。美国报业从18世纪80年代到19世纪30年代，号称“政党报刊时期”，办报完全靠政党津贴，报纸卖多卖少，并不考虑，报纸从造谣到相互攻讦，无所不用其极，成为美国新闻史上最丢丑的年代。从1833年以《纽约太阳报》出版为标志，开始“便士报”运动。“便士报”完全按商业原则来办报，为了推销报纸，处处考虑读者的爱好，对新闻业务作了一系列改革，产生了一批批面向大众、文字生动、报道面广、售价低廉的报纸，不但宣告美国的政党报刊的灭亡，而且推动世界各国报纸的改革。以中国情况为例，1872年创刊的《申报》是第一份按商品原则来办报的中文报纸，它对中国报纸发展起了巨大的作用，掀开了中国新闻史新的一页。
对报纸商品性的疑问来自报纸行销方式具有的特殊性。对物质商品来说，它的市场价格必然要高于成本价。但正如美国一名出版商所说：“报纸大概是世界上唯一以低于成本价出售的商品。”确实，世界上大多数报纸的卖价抵不上成本，甚至一张报纸比同样大的白纸还便宜。比如，以20世纪90年代初的价格计，一份每天80版的《洛杉矶时报》成本加合理利润应该卖到1.5美元，而实际售价只有25美分。在中国沿海的一些大报，报纸零售价只能收回成本的50%—75%。然而，报社盈利的秘密在于它有两次买卖：一次是发行收入，另一次就是出售广告。广告当然按量按质论价，这和任何商品一样。按量就是广告的尺寸即广告占有的版面大小，按质就和一般商品不同。一是版面位置的显要性，二是报纸的发行量。归根到底是读者的多寡以及阅读者的高低。报纸发行量大，读者多，价格也就高。所以，有些学者曾指出：报纸不是把广告版面出售给广大客户，而是把读者卖给了广告客户。
说报纸是商品，大多数人还能接受，因为报纸从报社到读者手中，毕竟还有买卖过程。而广播电视节目也是商品，很多人难以理解，因为除少数付费电视频
道（加密电视频道）外，受众收听、收看广播电视节目从来是免费的。其实，电台、电视台行销手段和报纸差不多，所不同的是电台、电视台只有一次买卖，即出售一定的时段给广告客户。电台、电视台播出各种节目，吸引受众来收听收看，在节目中插播广告，让受众有意或无意、自觉或被迫地在收听收看节目的同时也收听收看广告。
电台、电视台的广告同样按量按质论价。按量指广告占有时段的长短；按质就是视受众的多寡而定。黄金时段（电视台一般在晚上7:00—10:00）、王牌节目的收费比较高，就因为受众多。
认识到报纸广播电视产品也是一种商品，对我国新闻工作者有着积极意义。
（1）经常考虑读者的需要。马克思说过：“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。”新闻媒介如果不能满足人们的某种需要，受众就不愿去买、去看，一切意图都会落空。
（2）报纸既然是商品，那必然可以自由买卖，报纸的销售就会越出行政的区域，报业间必然存在竞争，迫使新闻工作者不断改进工作。
（3）报纸既然是商品，那就必然有价值规律发生作用。这就要求加强对报纸生产的经营管理，提高质量，降低成本。
——李良荣《新闻学概论》