毕 业 论 文
题 目 早餐奶市场竞争现状与对策研究 英文题目
院 系The research of the market competition status 商学院
毕业论文《选题报告》
院（系）：商A0421
摘 要
本文对早餐奶市场中各厂家的产品、营销等情况进行对比研究，发现早餐奶市场存在奶源、技术、营销等各方面的问题，并提出了相应的解决对策。以期使早餐奶市场健康有序蓬勃的发展。
【关键词】
早餐奶竞争 市场
Abstract
In this article, we give a comparative study on the breakfast milk market about the all milk manufacturers ,and their marketing, and so on. We found some problems on the milk source, technology, marketing of the breakfast milk market and give some advices. With a view to making breakfast milk market boom of the healthy and orderly development.
【KEYWORDS 】 breakfast milk market competition
目 录
引 言 ................................................................................................................................................ 2
第一章 早餐奶市场概述 ...................................................................................................................... 3
1.1 早餐奶的内涵 ........................................................................................................................... 3
1.2 早餐奶的一般分类 ................................................................................................................... 3
1.3 早餐奶的消费对象 ................................................................................................................... 3
1.4 早餐奶的消费量 ....................................................................................................................... 4
1.5 早餐奶的供给情况 ................................................................................................................... 4
第二章 生产商竞争现状及问题 .......................................................................................................... 6
2.1 产品对比 ................................................................................................................................... 6
2.2 营销渠道 ................................................................................................................................... 6
2.3 价格对比 ................................................................................................................................... 7
2.4 广告营销对比 ........................................................................................................................... 7
第三章 早餐奶市场问题原因分析 ........................................................................................................ 9
3.1 奶源趋同 ................................................................................................................................... 9
3.2 技术趋同 ................................................................................................................................... 9
3.3 消费者需求的研究欠缺 ........................................................................................................... 9
3.4 渠道创新欠缺 ......................................................................................................................... 10
3.5 市场定位趋同 ......................................................................................................................... 11
第四章 早餐奶市场的发展对策 ........................................................................................................ 12
4.1 加强自主知识产权技术研究 . ............................................................................................... 12
4.2
4.3
4.4 加强对消费者的研究 ........................................................................................................... 12 加强国际市场的开拓 ........................................................................................................... 13 加强渠道创新 ....................................................................................................................... 13
4.5 加强品牌建设........................................................................................................................ 14
结 束 语 ............................................................................................................................................ 16
参 考 文 献 .................................................................................................................................... 17
致 谢 . ..................................................................................................................................................... 18
引 言
中国奶业经过10年超常规，使奶业总量翻了两番，至2007年中国已成为全球排行第三个产奶大国，人均消费量也在逐年增长。其中，早餐奶的消费量超过47%的市场占有率。如何去看待中国早餐奶市场的发展？要用辩证的方法客观的评价，既要看到成绩，也要看到存在的问题。本文试图就当前我国奶业发展中存在的一些问题做出粗浅的分析，然后针对存在的问题提出相应的对策。
第一章 早餐奶市场概述
1.1 早餐奶的内涵
早餐奶即在早餐中为了补充一天所需营养而食用的各种乳制品，包括市场上的纯牛奶、优酸乳、早餐奶、高钙奶、低脂奶、乳饮料等相关乳制品。
1.2 早餐奶的一般分类
（1）早餐奶从储藏温度来分，可分为低温和常温两种。低温奶是在摄氏2至6度之间，保质期一般是5至14天，有些低温酸奶可保质30天。常温奶最佳的温度是在摄氏18度左右可保质10天左右。
（2）早餐奶从奶的成分可分为无抗奶、灭菌牛奶，巴氏消毒奶、生鲜奶、脱脂奶液态奶等。
1.3 早餐奶的消费对象
早餐奶的细分人群为城市居民、学生、农民。这三大类的消费者支撑着整个的早餐奶市场甚至是整个乳制品市场。
城市居民作为早餐奶消费的主导力量，人均乳制品消费已经达到30公斤/人年。而二线城市已经成为行业发展的新兴市场。
随着农村经济的发展，农民也跻身到消费主要人群中来。在大部分的城镇和农村居民已具备了消费乳品的经济条件。由此可见农村的早餐奶市场也是蕴涵了巨大的商机。
中国城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。
专家预测，由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大
差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类 消费的主要群体。
通过调查分析，学生有大概92.1%早晨会吃早饭，有时吃的占4.7%，偶尔吃或不吃的占3.2%。调查中发现学生的早餐习惯深受家庭因素的影响，而且学生吃早餐的比例与其家长吃早餐的比例非常接近。在北京有超过45.3%的学生早餐中要选择早餐奶，上海则有68%的学生会选择早餐奶。所以学生是早餐奶市场中最具潜力的巨大消费群体。
1.4 早餐奶的消费量
最新资料显示全国城镇居民平均乳制品（鲜乳、奶粉、酸奶）消费量26千克，早餐奶的消费程度已经基本达到全天乳品消费的一半以上。据统计居民收入每增长1%,城镇居民乳制品消费就会增长0.67%, 农村居民也会增长0.27%。1学生作为早餐奶的消费主力军，能力不可小看。根据国家统计局的统计显示：2006年1~12月全国累计乳制品产量接近1460万吨，全国累计液态乳产量超过1240万吨. 预计2009年乳品消费总量将为1999年的2.7倍，达到2501.4万吨，年均增长率为6.83%，人均消费量将是2000年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1%；2009年由于国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。
1.5 早餐奶的供给情况
当今市场，已经有50多家外国企业进入中国市场，世界排名前20的乳业品牌已全部进入中国，国际乳业公司前10名中已有4家在中国建厂。但在我国国内也不乏大乳品企业集团和优秀的品牌：内蒙古的蒙牛和伊力实业集团有限公司，上海的光明企业有限公司，黑龙江的完达山企业集团，青岛圣元乳业有限公司，石家庄三鹿集团有限公司等等。
呼和浩特的两家中国最著名的乳品企业：蒙牛和伊利分别占据了中国液奶市场的半壁江山，近几年的年均销售总额都保持在50%以上。现在蒙牛在全国的市场份额超过33%，伊利占22%，2006年伊利的营销业绩为163.39亿元，蒙牛为1 数据来源于中国食品商务网 放眼中国市场之乳业篇
162.464亿，两者相差仅为0.926亿，2007年蒙牛、伊利的销售业绩又一举突破200亿元大关。同时稳坐中国奶业第一阵营的霸主地位。伊利、蒙牛双雄至目前止已在市场上拥有绝对的市场优势，大比例的市场份额归揽它们的怀中呈“垄断”态势。而光明、三鹿、完达山、三元、银桥等这些乳品企业也都在不同的程度为中国的乳业增量做出了很大的贡献。虽与伊力和蒙牛的差距较大，但各阵营内品牌的竞争与地域性各阵营的竞争相当激烈，每个大城市市场一般都有几十个品牌在不断的亮相竞争，不同的乳品企业在不同的城市也都凭借自己的各种优势，展开激烈的竞争。
2006年上半年，我国早餐奶产量达到826万吨，比2005年增长22.7%。2006年全年，我国乳制品产量达到1622万吨，比2005年增长28.9%。
1990~1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8%， 从乳类总产的发展看，2009~2010年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%，分别是2000年的2.1和2.72倍。2009和2010年中国乳类产量将分别达到1930.4万吨和2501.5万吨。
第二章 生产商竞争现状及问题
2.1 产品对比
在消费者看来，乳制品是高度“同质化”的商品，除了商标、包装外没有其他的区别。现今乳品市场上的包装种类是这样划分的:液态奶的包装种类包括利乐砖、房屋状纸盒、塑料瓶、利乐枕、粽子状纸盒:酸奶的包装种类包括袋装、利乐砖、房屋状纸盒、塑料杯、塑料瓶、瓷瓶、玻璃瓶和粽子状纸盒。加上自己的产品标识就投入市场。例如：蒙牛采用复合塑料袋，塑料瓶，利乐包装，伊利与光明等其他企业也大同小异。
在产品种类上面，只在名称上区别，没有实质的区别。（见表1）
表1
由表1可以看出，各种品牌的早餐奶同质化程度非常严重，各个企业缺乏创新特色，不利于消费者鉴别。
2.2 营销渠道
目前我国各大乳制品企业在建设销售渠道时采用了无差异的结构形式和渠道成员，形成同一渠道为多家竞争产品服务的格局，加剧了产品的竞争压力。（见表2）
表2
从表2可以看出，乳制品企业基本都选择相同的营销渠道来推广自己的产品。这种无差异的销售路线，加剧了乳制品行业的竞争。
2.3 价格对比
早餐奶的价格相差不大，无明显区别。（见表3）
表3
通过表3可以看出，各类早餐奶价格基本持平，不能做为消费者购买决策的主导因素。
2.4 广告营销对比
早餐奶市场竞争相当的激烈，广告营销也成为早餐奶营销手段中必不可少的方式。广告以出现在不同的场所、不同的出现频率来加深消费者的印象。企业大部分选择直接在各大电视台长期播放产品广告，在全国各大城市宣传中，主要在通道、车站等公共场所或交通枢纽的宣传台，以及在网上开展相应的活动以提升产品的知名度。早餐奶企业主要选择的广告营销方式，见表4.
表4
从上表可以发现，主要厂家的营销策略基本相同。在运用这些策略进行营销的活动中，尤以中国两大乳业巨头表现最为突出。蒙牛在06年凭借着与湖南卫视的超级女生合作在中国进一步扩大了影响力，之后又紧接着在神州六号发射时推出宇航员喝的专用奶，以此提升品牌的知名度。而且蒙牛还是公益营销的高手，总裁杨文俊在特仑苏获得国际创新大奖时的演讲，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。
而伊利是深吟政府营销之道，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。伊利成为北京2008年奥运会的乳制品赞助商，低成本获得“奥运会合作伙伴”这正是伊利政府营销成功的最好例证。伊利还在2008年的央视广告招标以3.2亿成为食品行业的领头羊，得到社会的高度关注。
第三章 早餐奶市场问题原因分析
3.1 奶源趋同
我国产奶区分布为：大城市郊区奶业产区（京津沪地区）、东北内蒙古奶业产区 、中原奶业产区包（河北、山西、河南和山东四省）、西部奶业产区（新疆、陕西、宁夏、甘肃、青海和西藏）、 南方奶业产区（福建、广东、广西、浙江、云南、四川、江苏）。由于中国奶源地集中，企业就近获取奶源。相同奶源的质量 ，现有生产加工技术又趋于相同，导致各个企业生产出来的最终产品的差别化很小，定价无变化。
3.2 技术趋同
市面上的早餐奶现在基本都是引进UHT 技术，即超高温灭菌奶。UHT 灭菌奶技术在1999年被引入中国后得到了相当普遍的使用。选择UHT 灭菌奶技术降低对原料要求、增加保存时间、而且无须冷藏设备就可以采取运输。因为具有上述优点，企业大范围的使用。但是我国现有的情况是超高温灭菌奶加工水平都需要进一步提高和规范，所以造成企业的产品质量停留在同一个层次上，没有真正的高优质，高水准的早餐奶。这样造成产品同质化，品种又趋于雷同的境地。
3.3 消费者需求的研究欠缺
企业没有充分的重视消费者、分析消费者的真正需求。我们现在可以从消费者对口味的不同要求，对每次饮用量的不同，对外包装的喜好程度不同来做相应的分析和研究。
在口味要求上面，部分消费者喜欢比较纯鲜的牛奶，“原汁原味”不调香，也不适当增加乳脂含量，牛奶口味香浓。而另一部分消费群体却偏向味道比较甜的，奶味比较淡，其他香味添加剂比较多。
每次饮用量不同。现在市面销售的早餐奶都是统一包装，统一容量。这就意味着商家默认对不同的顾客，饮用量是相同的。可是事实确是不尽如此。试问，
一个学龄儿童怎么可能和一个成人在早晨饮用相同毫升数的早餐奶呢？如果包装过大，一次没有饮用完，那势必会影响包装里剩余的早餐奶的口感和营养。这是当前包装在产品容积上所面临的明显缺陷。
对消费者没有充分的研究，可是企业却在现有的程度上面进行产品宣传，为了吸引消费者的眼球，不惜采用各类宣传策略。现在商业街的大招牌，公路上的大型广告牌，地下街道墙壁上无一不充斥着乳制品的宣传海报；在电视媒体上，各个时段，特别是黄金时段，都能看到各种各样的乳制品广告。生产厂商没有对消费者的需求进行调查分析，只是一味的宣传自己的商品，而早餐奶本身不是一个差异性很强的产品，现在的乳品广告, 无非是牛奶的营养功能、企业的奶源优势、科技实力等一些共性的东西。所以过多过繁的广告会让消费者产生反感情绪。另一方面，电视广告成本相对较高，而各厂商为了提高市场占有率，都采用广告进行宣传，因此导致产品的总成本增加，利润相对减少。
3.4 渠道创新欠缺
各大厂商在选择营销渠道上没有创新，为了提高市场占有率、获得巨大的市场份额，价格战的出现就显得不足为奇。只有减少成本才能降低价格，所以各企业通过改进自身的生产线和提高产品技术，从而降低价格以巩固自己的市场地位。而我国的中小型企业为了能在市场中生存，也只能采取大企业的降价策略来占有市场，结果造成早餐奶市场的恶性竞争——价格战。
由于乳业巨头的低价倾销最后走向行业垄断从而导致我国乳品消费大国的合理奶业布局被打乱。在目前市场环境中，生产成本持续攀升，很多企业盲目地进行市场扩张提高产品的市场占有率，从而不计血本的打价格战，导致乳业整体利润下降。个别经营乳品企业的负责人没有深入地探究原因就对企业未来失去信心，转而投资别的行业中去。当前企业面对机器开工率不足6 0 %的情况，也只好采用对外加工、转租等方式。这样价格战最后打跨了对手也打跨了自己，利润产品没有了，畅销品往往就是亏损的产品，卖得越多亏得越多，而利润率高的产品却是最不好卖的产品。长期的价格战，使很多乳品企业都已面临着找不到合作的经销商的局面，只好采用自己经营的方式，但各项成本越来越高，销售业绩也不理想，最终走到了关门的结局。低级的价格战可以说是制约乳制品业健康发展
的瓶颈，更多的时候企业是被动的卷入了这场注定没有赢家的战争中。
3.5 市场定位趋同
市场定位雷同。生产厂商没有针对不同的消费群体实行差别化市场地位，在任何地方的超市或者便利店等，无论是在经营的早餐奶种类，还是价格、时间、宣传方式等方面都完全一致，没有通过超市陈列早餐奶品种、商品价格等指标的不同来吸引不同的顾客光顾。商家没有进行市场细分，而不同的细分市场对商品的要求不一样。例如收入高的阶层追求的是名牌效应，希望购买到早餐奶的品牌商品；而中低收入家庭主要在保证早餐奶质量的基础上，更多地注重价格，注重商品的性价比。
营销学家菲利普·科特勒认为:“企业应了解市场, 但不应成为市场的奴隶, 应该发挥主观能动性, 驱动市场, 创造市场。”2只有进行准确的市场定位，企业才能根据消费者的具体需求对产品的差异化进行集中的设计。而现今早餐奶市场定位存在很多的问题，而问题的核心——产品的差异化是绝对的焦点。但在现今市场并没有产生多大的消费分流。想象中的细分市场没有出现，或者说规模很小。
2 菲利普·科特勒. 营销管理[M ]. 北京:中国人民出版社,2001
第四章 早餐奶市场的发展对策
4.1 加强自主知识产权技术研究
早餐奶企业应该加大自身的技术投资，把重心放在产品创新上面。只有有了属于自己独有的一样技术，企业才能有个稳步的地基。不论在市场上面怎么打拼，有了核心的技术在手，那就没有什么可以担心的了。同时也缩短了我国早餐奶技术在国际标准上的距离。
比如2006年蒙牛发现大多数的企业都挤在中低端的市场艰难生存，而高端市场却很少有人问津，只有寥寥几个企业在创新。蒙牛就开创了特仑苏OMP ，这个产品是我国第一款具有自主产权，可以做到补钙并留住钙的产品。蒙牛也因此获得“亚洲创新品牌奖”之后，又摘得IDF （国际乳品联合会）创新大奖这一全球乳业最高荣誉，这是中国“三农”产业首次获得全球最高级别的创新大奖。这不仅是蒙牛创造的奇迹，也是中国人的骄傲。
三鹿企业最新研制专门针对我国20％的乳糖不耐症消费者研制生产的“低乳糖调配奶”也获取国家专利授权。2002年光明乳业研制成功国际上首例具有降血脂、降血压功效的酸奶和添加了生物活性蛋白的免疫保鲜奶。
4.2 加强对消费者的研究
目前，消费者已经广泛认可早餐奶的营养价值，随着经济的发展，我国居民收入也在不断增加，消费者对乳制品的品位(包装形象、内在品质、产品档次和消费易得性等）要求越来越高，作为生产早餐奶的企业就需要不断地开发新产品以满足其的需要。
企业现在应该做的是静下来仔细思考，现今消费者真正的需求是什么。在现在市面上所销售的产品中还存在有哪一些的产品漏洞。
企业根据不同群体的消费特征，在早餐奶生产应当多迎合消费者的喜好。例如，据调查大部分的消费者都喜爱原味、草萄味和加钙酸奶，则厂家应当多在这
几种口味上下文章，开发类似口味的系列产品来扩大消费者的选择; 又如，液态奶主要在早餐时消费，那么早餐奶生产商可以结合人们的饮用时间，身体生理需要营养方面的特征使早餐奶更适合早晨饮用。
从产品容量上，针对不同人群的引用比例，可以把包装样式多样化，在相同内容的不同溶剂量，比如盒装早餐奶，可分为超大家庭装、情侣饮用装、成人饮用装、幼儿饮用装等。容量细分化后，不同的消费者可以选择更适合自己的那一款产品。
4.3 加强国际市场的开拓
拓展早餐奶的国际市场成了国内众多企业的最佳选择。乳制品出口不仅让大型企业拓展乳制品的国际市场缓解市场竞争压力的有效途径，这同时也让国内企业有了更大的开拓空间。但根据近几年的乳制品进口产品来看，我国乳制品出口持续保持高速增长，乳品龙头企业也在继续努力开拓国际市场，并逐渐显现成效。“从2004年到2006年，中国的奶粉出口量持续增长。2006年全脂牛奶的出口量约为14200吨，脱脂牛奶的出口量约为1500吨；2007年1月至6月的出口量已经达到了2006年全年的出口量，其余的牛奶出口量还在不停地增加。在2008年上半年，我国乳制品出口继续保持强劲增长势头，预计在近几年乳制品的出口量增长将保持在21%左右。”3加强国际市场的开拓，这也是大型企业求发展中稳步增长的又一条扩张之路。
4.4 加强渠道创新
随着消费者变得愈来愈追求享受型消费，已不能满足传统的销售渠道需求，蒙牛公司就及时抓住了这种消费趋势，从网上销售渠道大力开拓整箱订购、送奶到户的销售通路。现今产品已进入淘宝、易购等国家知名的电子商务渠道。近期，蒙牛已计划在全国范围内推出专卖店的最新营销形式。相信也会为现今的传统渠道带来一丝新意。
早餐奶的特点是需要一定的保存期限，甚至有的时候还需要相当短的保存期限。必要的保温设备，在温度较高的地段更是必不可少的要求。把握住乳制品的3 资料来源 新浪财经 中国乳品出口的未来
产品特点，我们可以从方便性、吸引力等方面入手。地点的选择就是尤为重要的。营销地段可以选择躲开现在乳制品扎堆的超市，在一些虽小的，却让人难以遗忘的地段。通过打出亲情牌，早晨急匆匆的出门但是就能喝到新鲜的早餐奶，又营养又健康的饮食习惯。通过对居民区中小商店中建立固定的奶站就送小冰箱的活动，既保证了乳制品的质量问题，同时也对自己的品牌打出了良好的亲民形象。 早餐奶企业也应当关注我国农民的潜在需求。近年来，农民的生活水平不断提高，对早餐奶的需求量也加大。企业可以考虑从农村的早餐奶市场入手，待产品在农村市场站稳脚跟后，再进行“农村包围城市”的营销策略。
早餐奶生产企业通过了解消费者对早餐环境的需求来改变早餐奶的局限性。除了提供匆忙的上班族的早餐奶饮料，还可以专门开一个提供人们休闲消费早餐奶的地点。譬如：温州的一鸣食品有限公司的“牛奶+鸡蛋+面包”的早餐业务的真鲜奶吧。“通过独创一种经营早餐业务的场所，以休闲、营、养健康为特色，倡导新型的早餐习惯。从而出现了‘奶吧’这种新型的业态。它符合年轻人对早餐的消费需求的同时，有确保了产品的新鲜度和质量，为赢得市场奠定了基础。”4
4.5 加强品牌建设
未来的营销就是品牌互争长短的竞争。企业的核心使命包括品牌的构建与规划。对于处于高速成长中的早餐奶来说, 如何整合现有的资源构建品牌、发展品牌对于提高市场占有率是很重要的。据统计，90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶，这就必然要求各乳业公司在广告传播，营销等方而多下工夫，通过宣传活动提高知名度和形象，树立自己的品牌。在城市乳制品消费市场中，大多数居民经常消费某一品牌奶制品后，会产生品牌偏好，形成习惯消费，很少转换品牌。消费者呈现为较高的品牌忠诚，品牌转换率较低。
“企业应制定自己的品牌战略，要加强对产品品牌的宣传，在市场上树立起企业良好的品牌形象，通过为消费者提供优质的产品和服务，获得消费者对品牌的好感，取得消费者对品牌的信任，不断提高品牌的美誉度，培养企业品牌的忠4 奶吧，新型业态掀起温州“早餐革命”[J].养殖于饲料2004年第7期
实消费者，建立品牌忠诚。”5总之，乳品企业应着眼于产品品牌的建设, 通过对产品体系的合理设计与市场培育来逐步树立自己的品牌形象。
5 赵胜利 中国乳制品市场发展研究 [D] 东北林业大学 2006年
结 束 语
通过对早餐奶生产商竞争现状的总体分析，研究并发现早餐奶市场存在奶源趋同、技术趋同、消费者需求的研究欠缺、渠道创新欠缺和市场定位趋同等问题。并以此提出早餐奶市场的发展对策，即加强自主知识产权技术研究、加强对消费者的研究、加强国际市场的开拓、加强渠道创新和加强品牌建设等。旨在为早餐奶市场中各大企业提高市场占有率、巩固市场地位，以此获得巨大利润。
参 考 文 献
[1] 中国乳品行业市场研究报告（2007年上半年）
[2] 中国食品商务网 放眼中国市场之乳业篇
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业.2007年第3期
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[10] 菲利普·科特勒. 营销管理[M ]. 北京:中国人民出版社,2001
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[18] 赵胜利 中国乳制品市场发展研究 [D] 东北林业大学 2006年
致 谢
经过半年多的努力，论文《早餐奶市场竞争现状与策略研究》终于完成了。本人十分感激以下这些人的帮助和鼓励：
首先要特别感谢我的论文指导老师老师，他帮助我选题定题。并且在我迷茫的时候给我指明了继续前进的方向，认真负责的指导我的论文直到定稿与参加答辩。还要感谢尹老师抽出时间来修改我的论文，给了我很多的提议。还要感谢乳制品研究的前辈们，看了他们的文章研究他们的论点才有了我自己的创新。最后要感谢我的班主任戴文杰老师和我的同学们，对他们的关心和帮助表示衷心的感谢。
毕 业 论 文
题 目 早餐奶市场竞争现状与对策研究 英文题目
院 系The research of the market competition status 商学院
毕业论文《选题报告》
院（系）：商A0421
摘 要
本文对早餐奶市场中各厂家的产品、营销等情况进行对比研究，发现早餐奶市场存在奶源、技术、营销等各方面的问题，并提出了相应的解决对策。以期使早餐奶市场健康有序蓬勃的发展。
【关键词】
早餐奶竞争 市场
Abstract
In this article, we give a comparative study on the breakfast milk market about the all milk manufacturers ,and their marketing, and so on. We found some problems on the milk source, technology, marketing of the breakfast milk market and give some advices. With a view to making breakfast milk market boom of the healthy and orderly development.
【KEYWORDS 】 breakfast milk market competition
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引 言 ................................................................................................................................................ 2
第一章 早餐奶市场概述 ...................................................................................................................... 3
1.1 早餐奶的内涵 ........................................................................................................................... 3
1.2 早餐奶的一般分类 ................................................................................................................... 3
1.3 早餐奶的消费对象 ................................................................................................................... 3
1.4 早餐奶的消费量 ....................................................................................................................... 4
1.5 早餐奶的供给情况 ................................................................................................................... 4
第二章 生产商竞争现状及问题 .......................................................................................................... 6
2.1 产品对比 ................................................................................................................................... 6
2.2 营销渠道 ................................................................................................................................... 6
2.3 价格对比 ................................................................................................................................... 7
2.4 广告营销对比 ........................................................................................................................... 7
第三章 早餐奶市场问题原因分析 ........................................................................................................ 9
3.1 奶源趋同 ................................................................................................................................... 9
3.2 技术趋同 ................................................................................................................................... 9
3.3 消费者需求的研究欠缺 ........................................................................................................... 9
3.4 渠道创新欠缺 ......................................................................................................................... 10
3.5 市场定位趋同 ......................................................................................................................... 11
第四章 早餐奶市场的发展对策 ........................................................................................................ 12
4.1 加强自主知识产权技术研究 . ............................................................................................... 12
4.2
4.3
4.4 加强对消费者的研究 ........................................................................................................... 12 加强国际市场的开拓 ........................................................................................................... 13 加强渠道创新 ....................................................................................................................... 13
4.5 加强品牌建设........................................................................................................................ 14
结 束 语 ............................................................................................................................................ 16
参 考 文 献 .................................................................................................................................... 17
致 谢 . ..................................................................................................................................................... 18
引 言
中国奶业经过10年超常规，使奶业总量翻了两番，至2007年中国已成为全球排行第三个产奶大国，人均消费量也在逐年增长。其中，早餐奶的消费量超过47%的市场占有率。如何去看待中国早餐奶市场的发展？要用辩证的方法客观的评价，既要看到成绩，也要看到存在的问题。本文试图就当前我国奶业发展中存在的一些问题做出粗浅的分析，然后针对存在的问题提出相应的对策。
第一章 早餐奶市场概述
1.1 早餐奶的内涵
早餐奶即在早餐中为了补充一天所需营养而食用的各种乳制品，包括市场上的纯牛奶、优酸乳、早餐奶、高钙奶、低脂奶、乳饮料等相关乳制品。
1.2 早餐奶的一般分类
（1）早餐奶从储藏温度来分，可分为低温和常温两种。低温奶是在摄氏2至6度之间，保质期一般是5至14天，有些低温酸奶可保质30天。常温奶最佳的温度是在摄氏18度左右可保质10天左右。
（2）早餐奶从奶的成分可分为无抗奶、灭菌牛奶，巴氏消毒奶、生鲜奶、脱脂奶液态奶等。
1.3 早餐奶的消费对象
早餐奶的细分人群为城市居民、学生、农民。这三大类的消费者支撑着整个的早餐奶市场甚至是整个乳制品市场。
城市居民作为早餐奶消费的主导力量，人均乳制品消费已经达到30公斤/人年。而二线城市已经成为行业发展的新兴市场。
随着农村经济的发展，农民也跻身到消费主要人群中来。在大部分的城镇和农村居民已具备了消费乳品的经济条件。由此可见农村的早餐奶市场也是蕴涵了巨大的商机。
中国城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。
专家预测，由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大
差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类 消费的主要群体。
通过调查分析，学生有大概92.1%早晨会吃早饭，有时吃的占4.7%，偶尔吃或不吃的占3.2%。调查中发现学生的早餐习惯深受家庭因素的影响，而且学生吃早餐的比例与其家长吃早餐的比例非常接近。在北京有超过45.3%的学生早餐中要选择早餐奶，上海则有68%的学生会选择早餐奶。所以学生是早餐奶市场中最具潜力的巨大消费群体。
1.4 早餐奶的消费量
最新资料显示全国城镇居民平均乳制品（鲜乳、奶粉、酸奶）消费量26千克，早餐奶的消费程度已经基本达到全天乳品消费的一半以上。据统计居民收入每增长1%,城镇居民乳制品消费就会增长0.67%, 农村居民也会增长0.27%。1学生作为早餐奶的消费主力军，能力不可小看。根据国家统计局的统计显示：2006年1~12月全国累计乳制品产量接近1460万吨，全国累计液态乳产量超过1240万吨. 预计2009年乳品消费总量将为1999年的2.7倍，达到2501.4万吨，年均增长率为6.83%，人均消费量将是2000年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1%；2009年由于国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。
1.5 早餐奶的供给情况
当今市场，已经有50多家外国企业进入中国市场，世界排名前20的乳业品牌已全部进入中国，国际乳业公司前10名中已有4家在中国建厂。但在我国国内也不乏大乳品企业集团和优秀的品牌：内蒙古的蒙牛和伊力实业集团有限公司，上海的光明企业有限公司，黑龙江的完达山企业集团，青岛圣元乳业有限公司，石家庄三鹿集团有限公司等等。
呼和浩特的两家中国最著名的乳品企业：蒙牛和伊利分别占据了中国液奶市场的半壁江山，近几年的年均销售总额都保持在50%以上。现在蒙牛在全国的市场份额超过33%，伊利占22%，2006年伊利的营销业绩为163.39亿元，蒙牛为1 数据来源于中国食品商务网 放眼中国市场之乳业篇
162.464亿，两者相差仅为0.926亿，2007年蒙牛、伊利的销售业绩又一举突破200亿元大关。同时稳坐中国奶业第一阵营的霸主地位。伊利、蒙牛双雄至目前止已在市场上拥有绝对的市场优势，大比例的市场份额归揽它们的怀中呈“垄断”态势。而光明、三鹿、完达山、三元、银桥等这些乳品企业也都在不同的程度为中国的乳业增量做出了很大的贡献。虽与伊力和蒙牛的差距较大，但各阵营内品牌的竞争与地域性各阵营的竞争相当激烈，每个大城市市场一般都有几十个品牌在不断的亮相竞争，不同的乳品企业在不同的城市也都凭借自己的各种优势，展开激烈的竞争。
2006年上半年，我国早餐奶产量达到826万吨，比2005年增长22.7%。2006年全年，我国乳制品产量达到1622万吨，比2005年增长28.9%。
1990~1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8%， 从乳类总产的发展看，2009~2010年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%，分别是2000年的2.1和2.72倍。2009和2010年中国乳类产量将分别达到1930.4万吨和2501.5万吨。
第二章 生产商竞争现状及问题
2.1 产品对比
在消费者看来，乳制品是高度“同质化”的商品，除了商标、包装外没有其他的区别。现今乳品市场上的包装种类是这样划分的:液态奶的包装种类包括利乐砖、房屋状纸盒、塑料瓶、利乐枕、粽子状纸盒:酸奶的包装种类包括袋装、利乐砖、房屋状纸盒、塑料杯、塑料瓶、瓷瓶、玻璃瓶和粽子状纸盒。加上自己的产品标识就投入市场。例如：蒙牛采用复合塑料袋，塑料瓶，利乐包装，伊利与光明等其他企业也大同小异。
在产品种类上面，只在名称上区别，没有实质的区别。（见表1）
表1
由表1可以看出，各种品牌的早餐奶同质化程度非常严重，各个企业缺乏创新特色，不利于消费者鉴别。
2.2 营销渠道
目前我国各大乳制品企业在建设销售渠道时采用了无差异的结构形式和渠道成员，形成同一渠道为多家竞争产品服务的格局，加剧了产品的竞争压力。（见表2）
表2
从表2可以看出，乳制品企业基本都选择相同的营销渠道来推广自己的产品。这种无差异的销售路线，加剧了乳制品行业的竞争。
2.3 价格对比
早餐奶的价格相差不大，无明显区别。（见表3）
表3
通过表3可以看出，各类早餐奶价格基本持平，不能做为消费者购买决策的主导因素。
2.4 广告营销对比
早餐奶市场竞争相当的激烈，广告营销也成为早餐奶营销手段中必不可少的方式。广告以出现在不同的场所、不同的出现频率来加深消费者的印象。企业大部分选择直接在各大电视台长期播放产品广告，在全国各大城市宣传中，主要在通道、车站等公共场所或交通枢纽的宣传台，以及在网上开展相应的活动以提升产品的知名度。早餐奶企业主要选择的广告营销方式，见表4.
表4
从上表可以发现，主要厂家的营销策略基本相同。在运用这些策略进行营销的活动中，尤以中国两大乳业巨头表现最为突出。蒙牛在06年凭借着与湖南卫视的超级女生合作在中国进一步扩大了影响力，之后又紧接着在神州六号发射时推出宇航员喝的专用奶，以此提升品牌的知名度。而且蒙牛还是公益营销的高手，总裁杨文俊在特仑苏获得国际创新大奖时的演讲，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。
而伊利是深吟政府营销之道，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。伊利成为北京2008年奥运会的乳制品赞助商，低成本获得“奥运会合作伙伴”这正是伊利政府营销成功的最好例证。伊利还在2008年的央视广告招标以3.2亿成为食品行业的领头羊，得到社会的高度关注。
第三章 早餐奶市场问题原因分析
3.1 奶源趋同
我国产奶区分布为：大城市郊区奶业产区（京津沪地区）、东北内蒙古奶业产区 、中原奶业产区包（河北、山西、河南和山东四省）、西部奶业产区（新疆、陕西、宁夏、甘肃、青海和西藏）、 南方奶业产区（福建、广东、广西、浙江、云南、四川、江苏）。由于中国奶源地集中，企业就近获取奶源。相同奶源的质量 ，现有生产加工技术又趋于相同，导致各个企业生产出来的最终产品的差别化很小，定价无变化。
3.2 技术趋同
市面上的早餐奶现在基本都是引进UHT 技术，即超高温灭菌奶。UHT 灭菌奶技术在1999年被引入中国后得到了相当普遍的使用。选择UHT 灭菌奶技术降低对原料要求、增加保存时间、而且无须冷藏设备就可以采取运输。因为具有上述优点，企业大范围的使用。但是我国现有的情况是超高温灭菌奶加工水平都需要进一步提高和规范，所以造成企业的产品质量停留在同一个层次上，没有真正的高优质，高水准的早餐奶。这样造成产品同质化，品种又趋于雷同的境地。
3.3 消费者需求的研究欠缺
企业没有充分的重视消费者、分析消费者的真正需求。我们现在可以从消费者对口味的不同要求，对每次饮用量的不同，对外包装的喜好程度不同来做相应的分析和研究。
在口味要求上面，部分消费者喜欢比较纯鲜的牛奶，“原汁原味”不调香，也不适当增加乳脂含量，牛奶口味香浓。而另一部分消费群体却偏向味道比较甜的，奶味比较淡，其他香味添加剂比较多。
每次饮用量不同。现在市面销售的早餐奶都是统一包装，统一容量。这就意味着商家默认对不同的顾客，饮用量是相同的。可是事实确是不尽如此。试问，
一个学龄儿童怎么可能和一个成人在早晨饮用相同毫升数的早餐奶呢？如果包装过大，一次没有饮用完，那势必会影响包装里剩余的早餐奶的口感和营养。这是当前包装在产品容积上所面临的明显缺陷。
对消费者没有充分的研究，可是企业却在现有的程度上面进行产品宣传，为了吸引消费者的眼球，不惜采用各类宣传策略。现在商业街的大招牌，公路上的大型广告牌，地下街道墙壁上无一不充斥着乳制品的宣传海报；在电视媒体上，各个时段，特别是黄金时段，都能看到各种各样的乳制品广告。生产厂商没有对消费者的需求进行调查分析，只是一味的宣传自己的商品，而早餐奶本身不是一个差异性很强的产品，现在的乳品广告, 无非是牛奶的营养功能、企业的奶源优势、科技实力等一些共性的东西。所以过多过繁的广告会让消费者产生反感情绪。另一方面，电视广告成本相对较高，而各厂商为了提高市场占有率，都采用广告进行宣传，因此导致产品的总成本增加，利润相对减少。
3.4 渠道创新欠缺
各大厂商在选择营销渠道上没有创新，为了提高市场占有率、获得巨大的市场份额，价格战的出现就显得不足为奇。只有减少成本才能降低价格，所以各企业通过改进自身的生产线和提高产品技术，从而降低价格以巩固自己的市场地位。而我国的中小型企业为了能在市场中生存，也只能采取大企业的降价策略来占有市场，结果造成早餐奶市场的恶性竞争——价格战。
由于乳业巨头的低价倾销最后走向行业垄断从而导致我国乳品消费大国的合理奶业布局被打乱。在目前市场环境中，生产成本持续攀升，很多企业盲目地进行市场扩张提高产品的市场占有率，从而不计血本的打价格战，导致乳业整体利润下降。个别经营乳品企业的负责人没有深入地探究原因就对企业未来失去信心，转而投资别的行业中去。当前企业面对机器开工率不足6 0 %的情况，也只好采用对外加工、转租等方式。这样价格战最后打跨了对手也打跨了自己，利润产品没有了，畅销品往往就是亏损的产品，卖得越多亏得越多，而利润率高的产品却是最不好卖的产品。长期的价格战，使很多乳品企业都已面临着找不到合作的经销商的局面，只好采用自己经营的方式，但各项成本越来越高，销售业绩也不理想，最终走到了关门的结局。低级的价格战可以说是制约乳制品业健康发展
的瓶颈，更多的时候企业是被动的卷入了这场注定没有赢家的战争中。
3.5 市场定位趋同
市场定位雷同。生产厂商没有针对不同的消费群体实行差别化市场地位，在任何地方的超市或者便利店等，无论是在经营的早餐奶种类，还是价格、时间、宣传方式等方面都完全一致，没有通过超市陈列早餐奶品种、商品价格等指标的不同来吸引不同的顾客光顾。商家没有进行市场细分，而不同的细分市场对商品的要求不一样。例如收入高的阶层追求的是名牌效应，希望购买到早餐奶的品牌商品；而中低收入家庭主要在保证早餐奶质量的基础上，更多地注重价格，注重商品的性价比。
营销学家菲利普·科特勒认为:“企业应了解市场, 但不应成为市场的奴隶, 应该发挥主观能动性, 驱动市场, 创造市场。”2只有进行准确的市场定位，企业才能根据消费者的具体需求对产品的差异化进行集中的设计。而现今早餐奶市场定位存在很多的问题，而问题的核心——产品的差异化是绝对的焦点。但在现今市场并没有产生多大的消费分流。想象中的细分市场没有出现，或者说规模很小。
2 菲利普·科特勒. 营销管理[M ]. 北京:中国人民出版社,2001
第四章 早餐奶市场的发展对策
4.1 加强自主知识产权技术研究
早餐奶企业应该加大自身的技术投资，把重心放在产品创新上面。只有有了属于自己独有的一样技术，企业才能有个稳步的地基。不论在市场上面怎么打拼，有了核心的技术在手，那就没有什么可以担心的了。同时也缩短了我国早餐奶技术在国际标准上的距离。
比如2006年蒙牛发现大多数的企业都挤在中低端的市场艰难生存，而高端市场却很少有人问津，只有寥寥几个企业在创新。蒙牛就开创了特仑苏OMP ，这个产品是我国第一款具有自主产权，可以做到补钙并留住钙的产品。蒙牛也因此获得“亚洲创新品牌奖”之后，又摘得IDF （国际乳品联合会）创新大奖这一全球乳业最高荣誉，这是中国“三农”产业首次获得全球最高级别的创新大奖。这不仅是蒙牛创造的奇迹，也是中国人的骄傲。
三鹿企业最新研制专门针对我国20％的乳糖不耐症消费者研制生产的“低乳糖调配奶”也获取国家专利授权。2002年光明乳业研制成功国际上首例具有降血脂、降血压功效的酸奶和添加了生物活性蛋白的免疫保鲜奶。
4.2 加强对消费者的研究
目前，消费者已经广泛认可早餐奶的营养价值，随着经济的发展，我国居民收入也在不断增加，消费者对乳制品的品位(包装形象、内在品质、产品档次和消费易得性等）要求越来越高，作为生产早餐奶的企业就需要不断地开发新产品以满足其的需要。
企业现在应该做的是静下来仔细思考，现今消费者真正的需求是什么。在现在市面上所销售的产品中还存在有哪一些的产品漏洞。
企业根据不同群体的消费特征，在早餐奶生产应当多迎合消费者的喜好。例如，据调查大部分的消费者都喜爱原味、草萄味和加钙酸奶，则厂家应当多在这
几种口味上下文章，开发类似口味的系列产品来扩大消费者的选择; 又如，液态奶主要在早餐时消费，那么早餐奶生产商可以结合人们的饮用时间，身体生理需要营养方面的特征使早餐奶更适合早晨饮用。
从产品容量上，针对不同人群的引用比例，可以把包装样式多样化，在相同内容的不同溶剂量，比如盒装早餐奶，可分为超大家庭装、情侣饮用装、成人饮用装、幼儿饮用装等。容量细分化后，不同的消费者可以选择更适合自己的那一款产品。
4.3 加强国际市场的开拓
拓展早餐奶的国际市场成了国内众多企业的最佳选择。乳制品出口不仅让大型企业拓展乳制品的国际市场缓解市场竞争压力的有效途径，这同时也让国内企业有了更大的开拓空间。但根据近几年的乳制品进口产品来看，我国乳制品出口持续保持高速增长，乳品龙头企业也在继续努力开拓国际市场，并逐渐显现成效。“从2004年到2006年，中国的奶粉出口量持续增长。2006年全脂牛奶的出口量约为14200吨，脱脂牛奶的出口量约为1500吨；2007年1月至6月的出口量已经达到了2006年全年的出口量，其余的牛奶出口量还在不停地增加。在2008年上半年，我国乳制品出口继续保持强劲增长势头，预计在近几年乳制品的出口量增长将保持在21%左右。”3加强国际市场的开拓，这也是大型企业求发展中稳步增长的又一条扩张之路。
4.4 加强渠道创新
随着消费者变得愈来愈追求享受型消费，已不能满足传统的销售渠道需求，蒙牛公司就及时抓住了这种消费趋势，从网上销售渠道大力开拓整箱订购、送奶到户的销售通路。现今产品已进入淘宝、易购等国家知名的电子商务渠道。近期，蒙牛已计划在全国范围内推出专卖店的最新营销形式。相信也会为现今的传统渠道带来一丝新意。
早餐奶的特点是需要一定的保存期限，甚至有的时候还需要相当短的保存期限。必要的保温设备，在温度较高的地段更是必不可少的要求。把握住乳制品的3 资料来源 新浪财经 中国乳品出口的未来
产品特点，我们可以从方便性、吸引力等方面入手。地点的选择就是尤为重要的。营销地段可以选择躲开现在乳制品扎堆的超市，在一些虽小的，却让人难以遗忘的地段。通过打出亲情牌，早晨急匆匆的出门但是就能喝到新鲜的早餐奶，又营养又健康的饮食习惯。通过对居民区中小商店中建立固定的奶站就送小冰箱的活动，既保证了乳制品的质量问题，同时也对自己的品牌打出了良好的亲民形象。 早餐奶企业也应当关注我国农民的潜在需求。近年来，农民的生活水平不断提高，对早餐奶的需求量也加大。企业可以考虑从农村的早餐奶市场入手，待产品在农村市场站稳脚跟后，再进行“农村包围城市”的营销策略。
早餐奶生产企业通过了解消费者对早餐环境的需求来改变早餐奶的局限性。除了提供匆忙的上班族的早餐奶饮料，还可以专门开一个提供人们休闲消费早餐奶的地点。譬如：温州的一鸣食品有限公司的“牛奶+鸡蛋+面包”的早餐业务的真鲜奶吧。“通过独创一种经营早餐业务的场所，以休闲、营、养健康为特色，倡导新型的早餐习惯。从而出现了‘奶吧’这种新型的业态。它符合年轻人对早餐的消费需求的同时，有确保了产品的新鲜度和质量，为赢得市场奠定了基础。”4
4.5 加强品牌建设
未来的营销就是品牌互争长短的竞争。企业的核心使命包括品牌的构建与规划。对于处于高速成长中的早餐奶来说, 如何整合现有的资源构建品牌、发展品牌对于提高市场占有率是很重要的。据统计，90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶，这就必然要求各乳业公司在广告传播，营销等方而多下工夫，通过宣传活动提高知名度和形象，树立自己的品牌。在城市乳制品消费市场中，大多数居民经常消费某一品牌奶制品后，会产生品牌偏好，形成习惯消费，很少转换品牌。消费者呈现为较高的品牌忠诚，品牌转换率较低。
“企业应制定自己的品牌战略，要加强对产品品牌的宣传，在市场上树立起企业良好的品牌形象，通过为消费者提供优质的产品和服务，获得消费者对品牌的好感，取得消费者对品牌的信任，不断提高品牌的美誉度，培养企业品牌的忠4 奶吧，新型业态掀起温州“早餐革命”[J].养殖于饲料2004年第7期
实消费者，建立品牌忠诚。”5总之，乳品企业应着眼于产品品牌的建设, 通过对产品体系的合理设计与市场培育来逐步树立自己的品牌形象。
5 赵胜利 中国乳制品市场发展研究 [D] 东北林业大学 2006年
结 束 语
通过对早餐奶生产商竞争现状的总体分析，研究并发现早餐奶市场存在奶源趋同、技术趋同、消费者需求的研究欠缺、渠道创新欠缺和市场定位趋同等问题。并以此提出早餐奶市场的发展对策，即加强自主知识产权技术研究、加强对消费者的研究、加强国际市场的开拓、加强渠道创新和加强品牌建设等。旨在为早餐奶市场中各大企业提高市场占有率、巩固市场地位，以此获得巨大利润。
参 考 文 献
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[17] 新浪财经 国务院力促乳业健康发展 行业迎来发展新机遇
[18] 赵胜利 中国乳制品市场发展研究 [D] 东北林业大学 2006年
致 谢
经过半年多的努力，论文《早餐奶市场竞争现状与策略研究》终于完成了。本人十分感激以下这些人的帮助和鼓励：
首先要特别感谢我的论文指导老师老师，他帮助我选题定题。并且在我迷茫的时候给我指明了继续前进的方向，认真负责的指导我的论文直到定稿与参加答辩。还要感谢尹老师抽出时间来修改我的论文，给了我很多的提议。还要感谢乳制品研究的前辈们，看了他们的文章研究他们的论点才有了我自己的创新。最后要感谢我的班主任戴文杰老师和我的同学们，对他们的关心和帮助表示衷心的感谢。