银行发展大学生信用卡业务的研究
金融06A 庞雪娇 2023406A13
摘要：大学生信用卡消费已经成为当今社会的一种普遍现象，大学生使用信用卡的队伍也会不断壮大。针对高校大学生这一特殊群体，本文分析了银行发展大学生信用卡业务的消费现象，提出银行发展大学生信用卡业务的主要问题。文中对南京高校研究生的信用卡使用情况进行了抽样调查，得出当代大学生消费市场的是一个不断壮大的市场，并且针对发展大学生信用卡业务中存在的缺陷，银行应从营销人员素质，改变大学生消费观念等方面开发出建设性的对策。
关键词：大学生；信用卡；消费行为；银行
一、引言
在所有的人群中，大学生是一类比较特殊的群体，作为大学生，除了父母提供的生活费，他们几乎没有其它固定收入。然而大学生是社会上素质相对较高的人群，他们中的一部分将是未来引领社会、经济发展的主要力量，当然也将成为消费的主要人群之一。因此，各家银行都本着面向未来的长远考虑，陆续推出了专门针对大学生的专用信用卡，希望通过现在的业务将大学生这批潜在客户牢牢抓住。大学生信用卡是在普通信用卡的基础上根据大学生的特点和需求而设计的，因为其时尚性和便捷性及很多消费优惠条件，加上银行针对高校开展的宣传活动越来越多，如银行办卡人员深入学校甚至宿舍办卡，导致近几年银行所发行的大学生信用卡数量增长惊人。[8]
本文主要分析了银行发展大学生信用卡业务的研究，以南京高校研究生为抽样调查对象，对大学生信用卡消费行为进行了分析。第二部分，摘录了国内外著名学者对当前大学生信用卡消费行为的主要观点，并且对这些观点进行了整理，提出本文所要阐述的观点。第三部分，分析了银行发展大学生信用卡业务的现状并且提出了银行发展大学生信用卡业务存在的问题。第四部分，以南京高校为抽样调查对象，分析了银行发行的大学生信用卡在高校的使用行为。第五部分，根据大学生信用卡消费市场存在的问题，银行应提出一些相关的对策。第六部分，总结全文。
二、文献综述
为了探索国内大学生信用卡消费行为，本文不仅借鉴国外信用卡消费行为研究领域的成果和方法，同时阅读了国内近年来有关消费者行为研究的大量文献。已有的研究成果不仅为本文的选题和分析提供了理论基础，在研究方法上也有重要的启示。下面简要介绍他们的观点。
Bagwell等(2003)研究了大学生对信用卡正面和负面的态度，并利用回归分析了影响大学生对信用卡态度的因素。他的研究发现，种族背景、父母信用卡使用情况、持卡张数、学术水平、金钱道德、心理控制都对信用卡态度有显著的影响。[1]
Xiao等(1995)是研究信用态度的先驱，他们开发了测量大学生信用卡态度Liket量表，并在后续的研究中被广泛地采用。他们的量表包括多个关于信用卡情感态度(affective)的题项，10个关于信用卡认知(cognitive)的问题，以及12个关于信用卡使用行为（behavioral)的问题。研究结果表明大学生喜欢信用卡，有82%的学生有良好的情感态度，67%的学生有良好的认知态度。[2]
Yang，James和Lester（2005)利用Hayhoe等(1999)开发的信用卡态度量表，检验了这个12题的量表在运用到另一个国家后的信度和效度。他们的研究发现，大学生的情感和行为态度对信用卡持卡张数有正向的影响，而金钱态度中的着迷(obsession)、权利(power)、保留(retention)和不足(inadequate)因子对信用卡态度有正向的影响，努力(effect)因子对信用卡态度有负向的影响。此外作者还以人口统计变量区分大学生，结果表明，情感态度对持
卡张数的正向影响在男性和女性中都很显著，行为态度对持卡张数的正向影响只在男性中显著，男性的金钱态度影响信用卡态度比女性更加显著。[3]
韩德昌、王大海(2007)从大学生人口统计特征和社会环境因素两个面研究了高校学生对信用卡持有的影响因素。研究发现性别、可支配收入、规范性和生源所在地等变量与大学生是否持有信用卡之间存在着显著关系，学历和所学专业与大学生是否持有信用卡之间关系不显著。[5]
董萍(2007)也验证了大学生社会经济文化因素对信用卡持有的影响关系。每月可支配资金越高，大学生持有信用卡的可能性也越高；城镇学生更倾向于持有信用卡。[7]
王河星和辜俊岳(2003)在消费者差异化的基础下，以生活形态因素做有效的市场细分，研究了台湾地区不同消费者族群影响消费者选用信用卡的重要因素，以及不同生活方式的消费者对使用信用卡产品上的消费者资讯，构建出一个具有竞争优势的信用卡产品服务模式，提供发卡银行经营策略上参考依据。[6]
江明华和任晓炜(2003)研究了金钱和信用态度的哪些因素会影响信用卡透支功能的使用。作者在对美国目前最流行的信用和金钱态度量表进行调整的基础上，对影响我国信用卡拥有者透支行为的信用和金钱态度因素进行了分析。通过logistic回归分析，发现14个因子中的4个因子(正面情感、保守、冲动消费和存款)对信用卡透支功能的使用有着显著影响。
[4]
近年来国内消费者行为的研究渐渐与国际上同类研究的实证方法接轨，但对信用卡这一无形金融产品消费者行为的实证研究还十分稀少。本文将国外信用卡行为研究中主流的实证研究作为主要方法之一，在理论分析的基础上利用抽样调查获得的数据进行实证分析。
三、银行发展大学生信用卡业务的现状
（一）银行发展大学生信用卡业务的现状
信用卡是一种可以进行先透支消费，后还款的金融工具。作为一种先进的支付手段，信用卡与人们的日常消费密切相关，持卡消费可以省却携带大量现金，信用卡的消费信贷功能还可以缓解人们暂时性资金短缺的困难；在方便消费的同时，信用卡还起到了刺激消费，扩大内需，促进经济发展的作用[9]。针对大学生使用群体的信用卡是从2004年9月20日金诚信用和广东发展银行联名开始发行的。紧随首张学生信用卡发行之后，兴业银行、招商银行、中信银行等各股份制商业银行也面向大学生办理功能相似的信用卡。继而，在2006年四大国有银行也纷纷踏足校园，不遗余力地推广自己的信用卡产品以及相关的增值服务，期望抢占大学生信用卡市场。[15]
以下就以中国建设银行、招商银行和兴业银行分别发行的龙卡名校卡、Young卡和加菲猫信用卡为例进行说明：[16]
1.中国建设银行一一龙卡名校卡
龙卡名校卡是中国建设银行与国内著名高校联合发行的国际标准的双币种贷记卡，主要面向我国著名高校在校师生及已毕业校友发卡。目前中国建设银行与复旦大学、南开大学、浙江大学等已联合发行了这种信用卡。
2.招商银行一一Young卡
Young卡是招商银行推出的国内首张专属大学生的双币国际信用卡，专为当代大学生量身定做，可以让学生从大学时代就开始累积自己的信用，毕业后可以直接获发招商银行标准信用卡，并能出具权威信用报告，为大学生步入社会打下良好的信用基础。同时，Young卡拥有完整的信用卡功能。
3.兴业银行一一加菲猫信用卡
显卡通信用卡的独特个性。同时，在首次发行时还同时推出3款设计，具有很高的收藏价值。 加菲猫信用卡也针对大学生发行，该卡是一张符合国际标准的双币信用卡，无需预存资金，即可在境内外商户、自动柜员机刷卡消费或取现。
通过比较可以发现，目前内地所发行的大学生信用卡由于刚起步，基本上都是针对大学生的特点推出了具有传统功能的学生信用卡(如：先消费后还款、享受特约商户的折扣等)。大部分的大学生信用卡具备的功能都比较相似，只存在一些微小差别。
（二）银行发展大学生信用卡业务中存在的问题
1.银行难以从大学生信用卡中获利
信用卡的利润主要来源于循环信用利息及年费和手续费收入[11]。各银行在面对高校大学生办理信用卡时，纷纷以免年费和手续费为饵，因此这部分收入对银行并不存在。信用卡持卡人大致可分为三类：第一类是交易用户，该类用户主要将信用卡作为一种交易媒介，在宽限期满之前就足额偿付信用卡透支金额，因此不支付利息；第二类客户为便利用户，该类客户的透支行为具有周期性，一般只在度假或者消费开支比较大时才透支消费，并支付利息；第三类客户是循环用户，该类客户一期一期地在信用额度内获取短期贷款透支消费，并承担由此产生的利息和其他费用。目前，我国大学生信用卡客户主要是交易用户，这类客户不为银行带来利息收入。[13]
2.大学生的信用度有限
信用卡的申请办理通常是具有稳定收入和在银行存入一定现金的储户办理的结算业务，对于没有稳定收入和固定职业的大学生，如何保证信用卡的
3.大量睡眠卡和无效卡充斥市场
一些学生因为各银行的办卡有利政策而办了信用卡，但当卡寄到之后就搁置起来，此为无效卡。还有一些学生，即使开卡了，并不使用卡大量交易而是仍然使用现金，这样就造成了睡眠卡。为了抢占市场，各银行纷纷给一线客户经理加重任务。激烈的市场环境、沉重的任务压力、缺乏有效的监督使得信用卡市场中的机会主义行为泛滥，最终无效卡和睡眠卡充斥整个市场。大量睡眠卡和无效卡导致整个银行卡产业由于机会主义行为浪费了巨大的资源。同时，发卡机构在通过各种优惠政策和营销手段大力推进信用卡发行量的同时，却忽略了对信用卡知识的宣传普及和信息渠道的建设，这就使得信用卡促销活动的收效不尽如人意。大量客户对信用卡产品缺乏真正的认识，也为睡眠卡的产生埋下了伏笔。
4.营销队伍良莠不齐，促销信息不真实
四、银行发展大学生信用卡业务的调查分析
银行对发展大学生信用卡业务的分析可以从银行发行的信用卡在大学校园的使用情况进行分析。以下对南京市在校研究生使用信用卡的现状及消费行为的调查，可以对研究生群体信用卡使用潜力及其消费行为作出预测，从而为银行能向学生(研究生)群体提供更优质的产品和服务提供参考。现通过抽样调查对一些南京市高校研究生的信用卡消费情况进行统计，得出以下调查报告。
（一）被调查对象的基本情况分析
1.被调查对象的经济来源分析
图1：研究生主要经济来源
从图1可以发现大多数研究生的主要经济来源依然由父母提供，其次是打工或勤工助学的收入，而完全自食其力的研究生比较少。但相对于本科生而言，研究生中有工作经历的人数占比较高，经济实力相对较强，使用信用卡的几率更高。
2.被调查对象的消费结构分析
图2：研究生消费结构
图2显示研究生的主要消费支出首先是用于日常饮食，其占支出总量的36%，其次是日常用品、服装及学习的费用，聚会、购买化妆品等时尚支出所占比重不大。因此,研究生的传统消费用途仍占主导,其他消费比重不大。
3.被调查对象了解和办理信用卡的途径分析
图3：已办卡研究生办卡途径
图4：未办卡研究生了解信用卡途径
图3和图4说明研究生了解信用卡和办理信用卡的主要途径有两种，一种是银行在校园举办的促销活动，另一种是老师、同学的介绍。未办理信用卡的研究生主要是通过银行在校园举办的信用卡宣传和促销活动了解信用卡的。可见,银行推行大学生信用卡而开展的校园促销活动是一种有效的推广方式。
（二）被调查对象的办卡目的和持有情况及不办卡原因分析
1.已办理信用卡的研究生的办卡目的和使用情况分析
表1：有信用卡研究生的办卡目的
选择人次比率（%）付款方便12048.00学习理财5823.20超前消费3614.40受身边同学影响166.04获得办卡赠送的小礼品124.80其他83.20总计250100.00 表1显示付款方便是办理信用卡的主要目的，其次是希望通过办理信用卡培养理财能力，而使用信用卡的透支功能并不是主要目的。普通借记卡也能做到刷卡付款服务，可以看出信用卡在大学校园的推广有难度。理财是对人生的一种长期规划，在校研究生将来要面临结婚、买房等诸多现实问题，掌握必要的理财工具也是十分必要的，调查的结果显示在校研究生已经意识到了这一点，说明银行在高校推广信用卡虽有难度但也有一定可行性。
表2信用卡拥有数量
1张2张3张4张以上人数11050328比率（%）55．0025.0016.004.00
表2可看出55.00%的学生到目前为止只拥有一张信用卡,而25.00%的学生拥有两张信用卡,已办理信用卡的研究生拥有信用卡的平均数量较少，若将未办理信用卡的研究生计算在内，每个研究生拥有的信用卡数量不足1张，但从使用数量上看，银行对高校学生信用卡市场具有较大的开发潜力。
2．未办理信用卡研究生不办卡的原因分析
表3：不办卡原因
选择人次比率(%)没必要办卡25440.06年费太高14222.40不适应信用消费模式13621.45透支高消费的不良习惯10216.09总计634100.00
表3显示，认为没有必要办理信用卡是研究生不太希望办理信用卡的主要原因，此外，信用卡年费太高和不适应信用消费模式也是不愿意办卡的重要原因。因此,银行应加强对信用卡功能及其优势的宣传，使更多人认识到它的有用性与便利性。同时，银行也应考虑学生的经
济承受能力，制定灵活的信用卡年费。
（三）被调查对象的消费行为对比
由于被调查对象分为已办理信用卡和未办理信用卡两个群体，因此对两个群体的消费特点进行对比分析，分别从日常饮食、学习用品等方面来分析他们的消费特点，从中找出消费习惯的差异，对银行调整信用卡的服务项目,扩大信用卡使用人群有重要意义。以下表4显示了被调查对象已办卡与未办卡研究生的消费结构分析。
表4：办卡与未办卡研究生的消费结构对比
消费结构已办理信用卡未办理信用卡选择人次
（人次）比率
(%)选择人次
（人次）比率
(%)日常饮食16633.7452636.63学习用品428.5414810.31书籍326.51288.92聚会6413.011027.1日常用品7615.4519413.51服装7615.5427018.8化妆品346.91503.48其他20.4181.25总计492100.001436100.00 在对两个群体研究生的消费结构作对比。根据表5所示，从消费结构来看，已办理与未办理信用卡研究生月主要支出分别有33.74%和36.63%都用于日常饮食。但是，未办理信用卡的研究生用于日常饮食及买书等传统消费用途的消费结构比率为69.37%，高于已办卡研究生的64.23%。而在外出聚会或约会，购买电脑、手机、MP3等时尚用品以及服装这类新型消费用途上，未办信用卡研究生消费结构比率达30.63%，低于已办卡人数的35.77%。据此可以看出，在消费结构上，已办理信用卡与未办理信用卡研究生已经呈现出不同的消费趋势，前者在新型消费用途上已出现了增长趋势，而后者则仍多用于传统消费用途。
（四）调查结论
1.研究生信用卡市场将是一个十分具有前景的潜力市场。截至调查之日，所调查的研究生群体中只有1/4持有信用卡，是已经办理信用卡的学生中大部分也仅仅持有某一个银行的信用卡。从这里我们可以看出信用卡在高校当中是有很大的发展潜力的，信用卡在研究生群体中普及是一个不可逆转的潮流。银行可以根据这个现象大力开发研究生市场。
2.信用卡在校园中的推广也正影响着研究生的消费理念和消费方式。根据统计分析，我们可以明显的看出已使用信用卡的群体和未使用信用卡的群体在消费理念和消费模式上存在着明显的差异。
3.信用卡睡眠率过高与银行发卡的本意背道而驰。在调查中我们发现很多研究生虽然办理了信用卡，但是长时间没有使用，有的甚至已成为废卡。
4．专门针对学生的信用卡功能的创新和较低的年费及相关的优惠措施将吸引更多的学生办理信用卡。
5．信用卡使用及消费数额日渐增加。信用卡消费作为新兴的消费模式，愈来愈被喜好时尚和流行的大学生所青睐，并且这一消费主体使得他们在信用卡消费市场中成了一股不可忽视的力量。同时，多数大学生尚未获得经济上的独立，因而消费受到很大的制约。[12]
五、银行开展大学生信用卡业务的几点建议
从以上的种种现象可以看到，虽然在大学生信用卡市场的开发中一些矛盾与问题仍然存在，但信用卡作为银行的一项重要的中间业务，前景十分广阔，大学生信用卡市场将会成为银行业务的一个新的重要领域。因此，银行应该从各个方面来进一步完善和促进这一新兴市场的发展。
（一） 国内发卡银行应理性地看待大学生信用卡市场
包括进入该市场的初衷和科学理性地设计与营销产品，这些都应该以充分、有效地规避风险为前提。一方面，我国消费者使用信用卡的消费习惯有待培育；另一方面，要根据当今大学生的实际消费特点，有针对性地设计产品的功能和开展营销活动。例如，发卡银行可加大对商户市场的拓展，让更多类型的商家进入特约商户行列，增加持卡人刷卡机率，使信用卡能尽量取代现金。关于刷卡的安全性问题，相关部门应加强对收银员的培训，让安全措施尽可能发挥它控制风险的作用。
（二） 完善大学生信用体系的建设
商业银行可借鉴国家助学贷款制度的经验，与高校进行广泛的合作，共同建立大学生信用体系。此外，要加强大学生的信用教育体系，加大信用观念在大学中的普及度。保留大学生在校期间的有关信用纪录，毕业后建立相关
（三）开展大学校园信用卡文化和情感营销
信用卡服务有易被模仿、复制的不利因素。一项盈利的服务推出后，并没有有效地阻止后来者的进入，竞争者马上就会跟进，直接导致客户资源的减少和利润的下滑[14]。因此，培育大学生客户的忠诚度，防止客户流失的关键就是需要银行与大学生对价值观、消费理念产生共鸣。此外，银行还可以利用自身的企业文化特点以及和大学间良好的合作关系，对校园信用卡开展情感营销。[10]
（四）正确引导和培养大学生的理财意识
信用卡消费作为一种消费形式其出现本身就是社会进步的一种体现，它为忙碌的现代人提供了一种方便快捷的支付手段，但对于大学生这类特殊群体银行仍旧有必要进行一些正确的引导，毕竟很多大学生对于信用卡消费的接受不是基于一种理性的消费观念与理财观念而产生的，而是受到非理性的消费观念的影响甚至是盲目消费心理的驱使，而且还有相当一部分同学因手持信用卡而背上了沉重的债务负担[18]。虽然合理地使用信用卡能够锻炼和增强大学生的理财意识，但是一定要讲究诚信和责任。大学生同时也要有一种责任意识，对自己和社会负责，应该具有独立的意识与理性消费的观念，这也是一个大学生应具备的素质。综上，银行对大学生们进行一些正确的引导是非常有必要的，进而培养出一批具有理财意识的大学生。
总之，对刚刚起步的中国信用卡市场来说，道路是曲折的，前途是光明的。对于大学生信用卡市场在未来的发展还是应该持积极乐观的态度，只要积极改善目前存在的这些不足，学习国外的成功经验，大学生信用卡市场一定会取得更大的发展。
六、小结
信用卡是方便大众的一种消费手段，作为一种消费形式其出现本身无疑是社会进步的一种表现，它为忙碌的现代人提供了一种方便快捷的支付手段，国内大学生信用卡使用的现状，表明银行发展大学生信用卡业务在国内还有很大的空间。高校学生的潜在需求很高，信用卡在高校推广势在必行。但对于大学校园中的
此外，由于本人知识水平有限，对于银行发展大学生信用卡业务研究并不全面和准确，对其研究方法方面存在的问题也不能尽数皆知，在对策提出上可能也存在不合理的地方。本文仅以此抛砖引玉，希望国内的众多学者今后多加探讨，以提升银行发展大学生信用卡业务
的竞争力，对其消费行为模式的发展能产生积极的推动作用。
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南京财经大学本科毕业论文（设计）
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银行发展大学生信用卡业务的研究
金融06A 庞雪娇 2023406A13
摘要：大学生信用卡消费已经成为当今社会的一种普遍现象，大学生使用信用卡的队伍也会不断壮大。针对高校大学生这一特殊群体，本文分析了银行发展大学生信用卡业务的消费现象，提出银行发展大学生信用卡业务的主要问题。文中对南京高校研究生的信用卡使用情况进行了抽样调查，得出当代大学生消费市场的是一个不断壮大的市场，并且针对发展大学生信用卡业务中存在的缺陷，银行应从营销人员素质，改变大学生消费观念等方面开发出建设性的对策。
关键词：大学生；信用卡；消费行为；银行
一、引言
在所有的人群中，大学生是一类比较特殊的群体，作为大学生，除了父母提供的生活费，他们几乎没有其它固定收入。然而大学生是社会上素质相对较高的人群，他们中的一部分将是未来引领社会、经济发展的主要力量，当然也将成为消费的主要人群之一。因此，各家银行都本着面向未来的长远考虑，陆续推出了专门针对大学生的专用信用卡，希望通过现在的业务将大学生这批潜在客户牢牢抓住。大学生信用卡是在普通信用卡的基础上根据大学生的特点和需求而设计的，因为其时尚性和便捷性及很多消费优惠条件，加上银行针对高校开展的宣传活动越来越多，如银行办卡人员深入学校甚至宿舍办卡，导致近几年银行所发行的大学生信用卡数量增长惊人。[8]
本文主要分析了银行发展大学生信用卡业务的研究，以南京高校研究生为抽样调查对象，对大学生信用卡消费行为进行了分析。第二部分，摘录了国内外著名学者对当前大学生信用卡消费行为的主要观点，并且对这些观点进行了整理，提出本文所要阐述的观点。第三部分，分析了银行发展大学生信用卡业务的现状并且提出了银行发展大学生信用卡业务存在的问题。第四部分，以南京高校为抽样调查对象，分析了银行发行的大学生信用卡在高校的使用行为。第五部分，根据大学生信用卡消费市场存在的问题，银行应提出一些相关的对策。第六部分，总结全文。
二、文献综述
为了探索国内大学生信用卡消费行为，本文不仅借鉴国外信用卡消费行为研究领域的成果和方法，同时阅读了国内近年来有关消费者行为研究的大量文献。已有的研究成果不仅为本文的选题和分析提供了理论基础，在研究方法上也有重要的启示。下面简要介绍他们的观点。
Bagwell等(2003)研究了大学生对信用卡正面和负面的态度，并利用回归分析了影响大学生对信用卡态度的因素。他的研究发现，种族背景、父母信用卡使用情况、持卡张数、学术水平、金钱道德、心理控制都对信用卡态度有显著的影响。[1]
Xiao等(1995)是研究信用态度的先驱，他们开发了测量大学生信用卡态度Liket量表，并在后续的研究中被广泛地采用。他们的量表包括多个关于信用卡情感态度(affective)的题项，10个关于信用卡认知(cognitive)的问题，以及12个关于信用卡使用行为（behavioral)的问题。研究结果表明大学生喜欢信用卡，有82%的学生有良好的情感态度，67%的学生有良好的认知态度。[2]
Yang，James和Lester（2005)利用Hayhoe等(1999)开发的信用卡态度量表，检验了这个12题的量表在运用到另一个国家后的信度和效度。他们的研究发现，大学生的情感和行为态度对信用卡持卡张数有正向的影响，而金钱态度中的着迷(obsession)、权利(power)、保留(retention)和不足(inadequate)因子对信用卡态度有正向的影响，努力(effect)因子对信用卡态度有负向的影响。此外作者还以人口统计变量区分大学生，结果表明，情感态度对持
卡张数的正向影响在男性和女性中都很显著，行为态度对持卡张数的正向影响只在男性中显著，男性的金钱态度影响信用卡态度比女性更加显著。[3]
韩德昌、王大海(2007)从大学生人口统计特征和社会环境因素两个面研究了高校学生对信用卡持有的影响因素。研究发现性别、可支配收入、规范性和生源所在地等变量与大学生是否持有信用卡之间存在着显著关系，学历和所学专业与大学生是否持有信用卡之间关系不显著。[5]
董萍(2007)也验证了大学生社会经济文化因素对信用卡持有的影响关系。每月可支配资金越高，大学生持有信用卡的可能性也越高；城镇学生更倾向于持有信用卡。[7]
王河星和辜俊岳(2003)在消费者差异化的基础下，以生活形态因素做有效的市场细分，研究了台湾地区不同消费者族群影响消费者选用信用卡的重要因素，以及不同生活方式的消费者对使用信用卡产品上的消费者资讯，构建出一个具有竞争优势的信用卡产品服务模式，提供发卡银行经营策略上参考依据。[6]
江明华和任晓炜(2003)研究了金钱和信用态度的哪些因素会影响信用卡透支功能的使用。作者在对美国目前最流行的信用和金钱态度量表进行调整的基础上，对影响我国信用卡拥有者透支行为的信用和金钱态度因素进行了分析。通过logistic回归分析，发现14个因子中的4个因子(正面情感、保守、冲动消费和存款)对信用卡透支功能的使用有着显著影响。
[4]
近年来国内消费者行为的研究渐渐与国际上同类研究的实证方法接轨，但对信用卡这一无形金融产品消费者行为的实证研究还十分稀少。本文将国外信用卡行为研究中主流的实证研究作为主要方法之一，在理论分析的基础上利用抽样调查获得的数据进行实证分析。
三、银行发展大学生信用卡业务的现状
（一）银行发展大学生信用卡业务的现状
信用卡是一种可以进行先透支消费，后还款的金融工具。作为一种先进的支付手段，信用卡与人们的日常消费密切相关，持卡消费可以省却携带大量现金，信用卡的消费信贷功能还可以缓解人们暂时性资金短缺的困难；在方便消费的同时，信用卡还起到了刺激消费，扩大内需，促进经济发展的作用[9]。针对大学生使用群体的信用卡是从2004年9月20日金诚信用和广东发展银行联名开始发行的。紧随首张学生信用卡发行之后，兴业银行、招商银行、中信银行等各股份制商业银行也面向大学生办理功能相似的信用卡。继而，在2006年四大国有银行也纷纷踏足校园，不遗余力地推广自己的信用卡产品以及相关的增值服务，期望抢占大学生信用卡市场。[15]
以下就以中国建设银行、招商银行和兴业银行分别发行的龙卡名校卡、Young卡和加菲猫信用卡为例进行说明：[16]
1.中国建设银行一一龙卡名校卡
龙卡名校卡是中国建设银行与国内著名高校联合发行的国际标准的双币种贷记卡，主要面向我国著名高校在校师生及已毕业校友发卡。目前中国建设银行与复旦大学、南开大学、浙江大学等已联合发行了这种信用卡。
2.招商银行一一Young卡
Young卡是招商银行推出的国内首张专属大学生的双币国际信用卡，专为当代大学生量身定做，可以让学生从大学时代就开始累积自己的信用，毕业后可以直接获发招商银行标准信用卡，并能出具权威信用报告，为大学生步入社会打下良好的信用基础。同时，Young卡拥有完整的信用卡功能。
3.兴业银行一一加菲猫信用卡
显卡通信用卡的独特个性。同时，在首次发行时还同时推出3款设计，具有很高的收藏价值。 加菲猫信用卡也针对大学生发行，该卡是一张符合国际标准的双币信用卡，无需预存资金，即可在境内外商户、自动柜员机刷卡消费或取现。
通过比较可以发现，目前内地所发行的大学生信用卡由于刚起步，基本上都是针对大学生的特点推出了具有传统功能的学生信用卡(如：先消费后还款、享受特约商户的折扣等)。大部分的大学生信用卡具备的功能都比较相似，只存在一些微小差别。
（二）银行发展大学生信用卡业务中存在的问题
1.银行难以从大学生信用卡中获利
信用卡的利润主要来源于循环信用利息及年费和手续费收入[11]。各银行在面对高校大学生办理信用卡时，纷纷以免年费和手续费为饵，因此这部分收入对银行并不存在。信用卡持卡人大致可分为三类：第一类是交易用户，该类用户主要将信用卡作为一种交易媒介，在宽限期满之前就足额偿付信用卡透支金额，因此不支付利息；第二类客户为便利用户，该类客户的透支行为具有周期性，一般只在度假或者消费开支比较大时才透支消费，并支付利息；第三类客户是循环用户，该类客户一期一期地在信用额度内获取短期贷款透支消费，并承担由此产生的利息和其他费用。目前，我国大学生信用卡客户主要是交易用户，这类客户不为银行带来利息收入。[13]
2.大学生的信用度有限
信用卡的申请办理通常是具有稳定收入和在银行存入一定现金的储户办理的结算业务，对于没有稳定收入和固定职业的大学生，如何保证信用卡的
3.大量睡眠卡和无效卡充斥市场
一些学生因为各银行的办卡有利政策而办了信用卡，但当卡寄到之后就搁置起来，此为无效卡。还有一些学生，即使开卡了，并不使用卡大量交易而是仍然使用现金，这样就造成了睡眠卡。为了抢占市场，各银行纷纷给一线客户经理加重任务。激烈的市场环境、沉重的任务压力、缺乏有效的监督使得信用卡市场中的机会主义行为泛滥，最终无效卡和睡眠卡充斥整个市场。大量睡眠卡和无效卡导致整个银行卡产业由于机会主义行为浪费了巨大的资源。同时，发卡机构在通过各种优惠政策和营销手段大力推进信用卡发行量的同时，却忽略了对信用卡知识的宣传普及和信息渠道的建设，这就使得信用卡促销活动的收效不尽如人意。大量客户对信用卡产品缺乏真正的认识，也为睡眠卡的产生埋下了伏笔。
4.营销队伍良莠不齐，促销信息不真实
四、银行发展大学生信用卡业务的调查分析
银行对发展大学生信用卡业务的分析可以从银行发行的信用卡在大学校园的使用情况进行分析。以下对南京市在校研究生使用信用卡的现状及消费行为的调查，可以对研究生群体信用卡使用潜力及其消费行为作出预测，从而为银行能向学生(研究生)群体提供更优质的产品和服务提供参考。现通过抽样调查对一些南京市高校研究生的信用卡消费情况进行统计，得出以下调查报告。
（一）被调查对象的基本情况分析
1.被调查对象的经济来源分析
图1：研究生主要经济来源
从图1可以发现大多数研究生的主要经济来源依然由父母提供，其次是打工或勤工助学的收入，而完全自食其力的研究生比较少。但相对于本科生而言，研究生中有工作经历的人数占比较高，经济实力相对较强，使用信用卡的几率更高。
2.被调查对象的消费结构分析
图2：研究生消费结构
图2显示研究生的主要消费支出首先是用于日常饮食，其占支出总量的36%，其次是日常用品、服装及学习的费用，聚会、购买化妆品等时尚支出所占比重不大。因此,研究生的传统消费用途仍占主导,其他消费比重不大。
3.被调查对象了解和办理信用卡的途径分析
图3：已办卡研究生办卡途径
图4：未办卡研究生了解信用卡途径
图3和图4说明研究生了解信用卡和办理信用卡的主要途径有两种，一种是银行在校园举办的促销活动，另一种是老师、同学的介绍。未办理信用卡的研究生主要是通过银行在校园举办的信用卡宣传和促销活动了解信用卡的。可见,银行推行大学生信用卡而开展的校园促销活动是一种有效的推广方式。
（二）被调查对象的办卡目的和持有情况及不办卡原因分析
1.已办理信用卡的研究生的办卡目的和使用情况分析
表1：有信用卡研究生的办卡目的
选择人次比率（%）付款方便12048.00学习理财5823.20超前消费3614.40受身边同学影响166.04获得办卡赠送的小礼品124.80其他83.20总计250100.00 表1显示付款方便是办理信用卡的主要目的，其次是希望通过办理信用卡培养理财能力，而使用信用卡的透支功能并不是主要目的。普通借记卡也能做到刷卡付款服务，可以看出信用卡在大学校园的推广有难度。理财是对人生的一种长期规划，在校研究生将来要面临结婚、买房等诸多现实问题，掌握必要的理财工具也是十分必要的，调查的结果显示在校研究生已经意识到了这一点，说明银行在高校推广信用卡虽有难度但也有一定可行性。
表2信用卡拥有数量
1张2张3张4张以上人数11050328比率（%）55．0025.0016.004.00
表2可看出55.00%的学生到目前为止只拥有一张信用卡,而25.00%的学生拥有两张信用卡,已办理信用卡的研究生拥有信用卡的平均数量较少，若将未办理信用卡的研究生计算在内，每个研究生拥有的信用卡数量不足1张，但从使用数量上看，银行对高校学生信用卡市场具有较大的开发潜力。
2．未办理信用卡研究生不办卡的原因分析
表3：不办卡原因
选择人次比率(%)没必要办卡25440.06年费太高14222.40不适应信用消费模式13621.45透支高消费的不良习惯10216.09总计634100.00
表3显示，认为没有必要办理信用卡是研究生不太希望办理信用卡的主要原因，此外，信用卡年费太高和不适应信用消费模式也是不愿意办卡的重要原因。因此,银行应加强对信用卡功能及其优势的宣传，使更多人认识到它的有用性与便利性。同时，银行也应考虑学生的经
济承受能力，制定灵活的信用卡年费。
（三）被调查对象的消费行为对比
由于被调查对象分为已办理信用卡和未办理信用卡两个群体，因此对两个群体的消费特点进行对比分析，分别从日常饮食、学习用品等方面来分析他们的消费特点，从中找出消费习惯的差异，对银行调整信用卡的服务项目,扩大信用卡使用人群有重要意义。以下表4显示了被调查对象已办卡与未办卡研究生的消费结构分析。
表4：办卡与未办卡研究生的消费结构对比
消费结构已办理信用卡未办理信用卡选择人次
（人次）比率
(%)选择人次
（人次）比率
(%)日常饮食16633.7452636.63学习用品428.5414810.31书籍326.51288.92聚会6413.011027.1日常用品7615.4519413.51服装7615.5427018.8化妆品346.91503.48其他20.4181.25总计492100.001436100.00 在对两个群体研究生的消费结构作对比。根据表5所示，从消费结构来看，已办理与未办理信用卡研究生月主要支出分别有33.74%和36.63%都用于日常饮食。但是，未办理信用卡的研究生用于日常饮食及买书等传统消费用途的消费结构比率为69.37%，高于已办卡研究生的64.23%。而在外出聚会或约会，购买电脑、手机、MP3等时尚用品以及服装这类新型消费用途上，未办信用卡研究生消费结构比率达30.63%，低于已办卡人数的35.77%。据此可以看出，在消费结构上，已办理信用卡与未办理信用卡研究生已经呈现出不同的消费趋势，前者在新型消费用途上已出现了增长趋势，而后者则仍多用于传统消费用途。
（四）调查结论
1.研究生信用卡市场将是一个十分具有前景的潜力市场。截至调查之日，所调查的研究生群体中只有1/4持有信用卡，是已经办理信用卡的学生中大部分也仅仅持有某一个银行的信用卡。从这里我们可以看出信用卡在高校当中是有很大的发展潜力的，信用卡在研究生群体中普及是一个不可逆转的潮流。银行可以根据这个现象大力开发研究生市场。
2.信用卡在校园中的推广也正影响着研究生的消费理念和消费方式。根据统计分析，我们可以明显的看出已使用信用卡的群体和未使用信用卡的群体在消费理念和消费模式上存在着明显的差异。
3.信用卡睡眠率过高与银行发卡的本意背道而驰。在调查中我们发现很多研究生虽然办理了信用卡，但是长时间没有使用，有的甚至已成为废卡。
4．专门针对学生的信用卡功能的创新和较低的年费及相关的优惠措施将吸引更多的学生办理信用卡。
5．信用卡使用及消费数额日渐增加。信用卡消费作为新兴的消费模式，愈来愈被喜好时尚和流行的大学生所青睐，并且这一消费主体使得他们在信用卡消费市场中成了一股不可忽视的力量。同时，多数大学生尚未获得经济上的独立，因而消费受到很大的制约。[12]
五、银行开展大学生信用卡业务的几点建议
从以上的种种现象可以看到，虽然在大学生信用卡市场的开发中一些矛盾与问题仍然存在，但信用卡作为银行的一项重要的中间业务，前景十分广阔，大学生信用卡市场将会成为银行业务的一个新的重要领域。因此，银行应该从各个方面来进一步完善和促进这一新兴市场的发展。
（一） 国内发卡银行应理性地看待大学生信用卡市场
包括进入该市场的初衷和科学理性地设计与营销产品，这些都应该以充分、有效地规避风险为前提。一方面，我国消费者使用信用卡的消费习惯有待培育；另一方面，要根据当今大学生的实际消费特点，有针对性地设计产品的功能和开展营销活动。例如，发卡银行可加大对商户市场的拓展，让更多类型的商家进入特约商户行列，增加持卡人刷卡机率，使信用卡能尽量取代现金。关于刷卡的安全性问题，相关部门应加强对收银员的培训，让安全措施尽可能发挥它控制风险的作用。
（二） 完善大学生信用体系的建设
商业银行可借鉴国家助学贷款制度的经验，与高校进行广泛的合作，共同建立大学生信用体系。此外，要加强大学生的信用教育体系，加大信用观念在大学中的普及度。保留大学生在校期间的有关信用纪录，毕业后建立相关
（三）开展大学校园信用卡文化和情感营销
信用卡服务有易被模仿、复制的不利因素。一项盈利的服务推出后，并没有有效地阻止后来者的进入，竞争者马上就会跟进，直接导致客户资源的减少和利润的下滑[14]。因此，培育大学生客户的忠诚度，防止客户流失的关键就是需要银行与大学生对价值观、消费理念产生共鸣。此外，银行还可以利用自身的企业文化特点以及和大学间良好的合作关系，对校园信用卡开展情感营销。[10]
（四）正确引导和培养大学生的理财意识
信用卡消费作为一种消费形式其出现本身就是社会进步的一种体现，它为忙碌的现代人提供了一种方便快捷的支付手段，但对于大学生这类特殊群体银行仍旧有必要进行一些正确的引导，毕竟很多大学生对于信用卡消费的接受不是基于一种理性的消费观念与理财观念而产生的，而是受到非理性的消费观念的影响甚至是盲目消费心理的驱使，而且还有相当一部分同学因手持信用卡而背上了沉重的债务负担[18]。虽然合理地使用信用卡能够锻炼和增强大学生的理财意识，但是一定要讲究诚信和责任。大学生同时也要有一种责任意识，对自己和社会负责，应该具有独立的意识与理性消费的观念，这也是一个大学生应具备的素质。综上，银行对大学生们进行一些正确的引导是非常有必要的，进而培养出一批具有理财意识的大学生。
总之，对刚刚起步的中国信用卡市场来说，道路是曲折的，前途是光明的。对于大学生信用卡市场在未来的发展还是应该持积极乐观的态度，只要积极改善目前存在的这些不足，学习国外的成功经验，大学生信用卡市场一定会取得更大的发展。
六、小结
信用卡是方便大众的一种消费手段，作为一种消费形式其出现本身无疑是社会进步的一种表现，它为忙碌的现代人提供了一种方便快捷的支付手段，国内大学生信用卡使用的现状，表明银行发展大学生信用卡业务在国内还有很大的空间。高校学生的潜在需求很高，信用卡在高校推广势在必行。但对于大学校园中的
此外，由于本人知识水平有限，对于银行发展大学生信用卡业务研究并不全面和准确，对其研究方法方面存在的问题也不能尽数皆知，在对策提出上可能也存在不合理的地方。本文仅以此抛砖引玉，希望国内的众多学者今后多加探讨，以提升银行发展大学生信用卡业务
的竞争力，对其消费行为模式的发展能产生积极的推动作用。
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南京财经大学本科毕业论文（设计）
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