满意度调查
顾客满意度的动态测评
"
李
涛
标的满意度值为参照，努力达到各个最佳点，使自己不至
一、最佳满意度值的确定
顾客满意度到底多高才会给企业带来最大的效益呢？多项研究表明，企业无限制地追求满意度的提高是不明智的，因为满意度的提高带给企业的收益率是递减的，即满意度有它的最佳点，并非越高越好。从另外一个角度来衡量，对于任何一个企业，不可能使得顾客对它的产品的满意度值达到１００％，即完全满意，因为顾客的期望是无止境的。所以我们有必要找一个最佳满意度值，对企业进行比较，如果企业达到了这个满意度值，我们可以认为顾客对其产品或服务的满意度达到了一个很高的程度。那么接下来的问题是满意度的最佳点是多少？通常有三种方法可以帮助企业确定其满意度发展目标：
于被淘汰。因此顾客满意度的测量也是衡量一个企业生存和发展的重要指标。对于第二种和第三种测量最佳点的方法，主要在于稳定自己的老顾客，发展新顾客，它是将企业的现在和过去相比较，以确定未来发展方向的测评方法。虽然这三种方法不一样，但是他们的共同点是着眼于企业的未来发展，从现实中找出不足，明确自己的改进方向，以达到企业的最大发展。关于最佳满意度值的测量方法，依然采用本文所提出来的顾客满意度测评模型来实行测量。
二、提高顾客满意度的措施
根据会计学原理，成本是指与某个对象相关的并能归结到该对象上的有关费用、损失和支出。因此在实际情况中，质量水平并不能完全准确反映顾客对质量的评价，而顾客对质量的评价才应是企业所参照的真正标准。可以说，关于质量水平的质量成本还是站在企业自身的角度来看待质量成本，而不是从顾客角度来看待质量成本，这无疑是有失偏颇的。对于企业来说，真正应该关注的是关于顾客满意水平的质量成本，因为顾客满意水平才是评价企业质量管理工作的最终标准，对企业的市场竞争起到直接的作用并具有实际意义。关于顾客满意水平的质量成本包括两方面的内容：一是没有达到顾客满意水平所造成的损失，二是为了保证达到顾客满意水平所发生的费用。损失成本是指没有达到顾客满意水平而造成的损失，包括商誉损失成本与故障损失成本。商誉损失成
１．业界领先者的满意度水平；２．忠诚顾客的满意度水平；
３．根据非常满意顾客的忠诚程度确定最佳点。
对于任何一个行业中的企业，都必须给自己的企业以明确的定位，是以领跑者的姿态出现，还是以追赶者或跟随者的形式生存，这也决定企业制定怎样的顾客满意度发展策略。对于第一种确定最佳满意度点的方法，可以使企业与其他的企业相比较，从中找到自己不足的地方，明白自己的优势所在。如果企业确定自己的地位为追赶者，则应在测评自己和领先者的顾客满意度的基础上，实行全面的比较，在总目标、一级指标、二级指标等各个方面，努力全面赶超，等到时机成熟，使自己成为行业的领跑者。如果将自己定位为跟随者，则应以领跑者的各级指
７
■
２００７
■
市场研究
"!
满意度调查
本是指由于没有达到顾客满意的质量而给企业或组织的品牌声誉造成的损失，这反映在顾客忠诚度降低、原有顾客流失或转向竞争对手等方面，从而造成企业销售额下降，品牌价值降低，企业商誉受损；故障损失成本则与关于质量水平的质量成本中的故障成本基本相同，包括交货前发生故障和发现缺陷所造成的损失即内部故障成本，与交货后发生故障和发现缺陷所造成的损失即外部故障成本。保证和评价成本：保证成本是企业或组织为了保证达到顾客满意的质量所发生的费用，如开展各种质量管理活动所发生的管理费用和其他费用等；评价成本则是企业或组织为了评定所达到的质量水平而发生的费用，如产品认证费用、质量体系认证费用和试验费用等。总的说来，总质量成本是随着顾客满意水平提高而下降。这就从理论上说明企业或组织提高质量不仅不会使成本增加、经济效益降低，而与此恰恰相反的是，提高质量会使成本降低，经济效益提高。也就是说完美的质量是成本最低的。因此企业或组织应不断提高顾客满意水平，而提高顾客满意水平的主要途径就是提高质量。总之，关于顾客满意水平的质量成本是企业决定是否进行质量改进、提高质量的重要指标，关于顾客满意水平的质量成本比关于质量水平的质量成本在市场经济能更好地解释企业对待质量改进的态度；关于质量水平的质量成本更适合于质量形成过程中的某项具体质量决策，而关于顾客满意水平的质量成本更适合于整个企业或产品的质量决策。
那么，究竟如何提高顾客满意度水平，这是一个博弈的过程，由三方组成矛盾的统一体。如果企业经过调查、统计、分析，得到了总体的满意度水平和各个指标的满意度水平，经过和最佳满意度值相比较，发现有某些指标偏低，如何进行改进呢？在企业准备为改进而花费的投入一定的时候（设为Ｋ），应该如何合理的分配使得满意度提高最大化呢？这是一个最优化模型的问题，下面我们来设计这个模型。
设计模型时涉及到三方相互的影响：每个指标对总体满意度的贡献率（权重）；对指标的满意度每提高一个单位而花费的成本（每个指标的边际成本）；企业有限的资本投入（定值Ｋ）。例如一个企业产品的包装对总体满意度的权重为最大，但是为改进包装要购买新的设备而花费较大的成本，即使企业将所有的改进资本都投入到包装上面，那么它的满意度提高的比率也不会大，对总体的满意度提高也不会是最大的。因此应该合理的分配资源
投入到改进工作中，使各个指标的满意度有合理的增加，并且使得总体的满意度提高值最大。如果要改进的指标有ｍ个，分别为Ｂ１，Ｂ２，…，Ｂｍ，对各个指标的投入成本为又有每个指标对总体Ｋ１，Ｋ２，…，Ｋｍ则有Ｋ＝Ｋ１＋Ｋ２＋…＋Ｋｍ。
满意度的贡献率分别为Ｑ１，Ｑ２，…，Ｑｍ，每个指标为提高一个单位的满意度而花费的边际成本分别为Ｐ１，Ｐ２，…，Ｐｍ则有：
ｍ
Ｃ＝∑
ｉ＝１
在这个模型中求如何让Ｋｉ合理的分配使得Ｃ的取值最大。
在企业进行合理的投资之后，还必须多次进行顾客满意度的调查，看实际的操作中顾客满意度的提高与理论上计算有多大的差距，从中分析原因，不断改进，尽量使得实际的操作与理论的计算相一致。因此，顾客满意度的调查是一个动态的评估过程，不断地调查分析，找出差距，不断地改进，再实行调查分析以相验证……这样不断地进行下去以达到企业的最终目标。
三、顾客满意度的可靠性模型
一个完备的顾客满意度的测度方法和数学模型，能精确地对其做出度量，为公司的营销活动及决策做出诊断和咨询，还应在方法和数学模型中考虑竞争者的谋略因素和顾客满意度的适合程度。
１．构建模型
假如公司的顾客服务系统是由ｎ个相互独立的子系统（或策略）串联而构成，在每个子系统（或策略）中只使用同一种营销因素，如产品、价格、广告因素等。我们设Ｃｊ为使用第ｊ种因素的费用；ｋｊ为第ｊ个子系统（或策略）使用第ｊ种因素的单位数；Ｒｊ（ｋｊ）为当第ｊ个子系统（或策略）使用ｋｊ个因素时，第ｊ个子系统（或策略）的可靠度。我们称Ｋ＝（ｋ１，ｋ２，……ｋｎ）为公司顾客服务系统的状态。显而易见，系统的可靠度为Ｒ（Ｋ）＝Ｒ（ｋ１，ｋ２……，ｋｎ）＝!ｊ＝１
ｎ
。
设Ｒ０为系统的最低可靠度，即综合考虑公司的营销活动适应竞争的需要和达到顾客期望的满意度的可靠度。则系统的可靠度应大于或等于Ｒ０，即!ｊ＝１又可知系统的总费用Ｚ（Ｋ）＝∑
ｊ＝１型。
ｎ
ｎ
≥Ｒ０。
因而，，求其最小化。
最基本的营销因素的最优分配问题可归纳为如下数学模
#市场研究■"
２００７■７
满意度调查
求一组数ｋ１，ｋ２，……，ｋｎ，使之满足：进行比较，若可靠度大于或等于Ｒ０，计算终止，最优解达到，否则，继续重复进行计算。在实际的运算中，为计算方
｛
!
ｎ
ｊ＝１
≥
ｎ
便，采用!ｉ・１０５代替!ｉ（ｋｉ）来进行计算和判断。现将计算
（ｊ＝１，２，……，ｎ）
过程归纳如下：
第０步：从（ｋ１，ｋ２，……ｋｎ）＝（１，１，……，１）出发；第１步：计算!１ｉ・１０５（ｉ＝１，２，……ｊ，ｊ＋１，……，ｎ），找出其中最大者，若最大者为!１ｊ・１０５，则在第ｊ个子系统中增加这一因素，计算出子系统的可靠度，并进一步计算出此时系统的可靠度和系统的总费用；
第２步：将系统的可靠度与预定的要求Ｒ０进行比较，若系统的可靠度大于或等于Ｒ０，则计算终止，给出最优解，计算结束，否则，按类似于第１步的方式继续进行。"
ＭｉｎＺ（Ｋ）＝Ｍｉｎ∑ｊ＝１Ｋｊ＝１，２，……，
即要求一组营销因素的营销组合Ｋ，使公司的顾客满意度服务系统的可靠度达到或超过预定的要求Ｒ０，且此营销组合的总费用为最小。
２．解法的最优性
求解上述数学模型，我们从ｎ个顾客满意度服务系统的初始状态Ｒ（１，１……１）出发，尔后采用搜索法进行运算，即每一步在某一营销因素的位置加上一单位同类的因素，这时系统的可靠度将变大，这样继续进行，直到系统的可靠度大于或等于系统的最低可靠度Ｒ０时，计算结束，给出最优解。现在的问题是，在每一步运算时，应在何处增加一单位的因素，可以保证这种算法得到的结果是最优的？
对于运算中的某一步，我们得到的因素的单位数为Ｋ
参考文献：
［１］威廉Ｈ・格林著．王明舰等译．经济计量分析．中国
社会科学出版社．１９９８
［２］陈新华．关于顾客满意度问题的探讨．质量管理２００１（１）
［３］杨乃定．员工满意度模型及其管理．中国管理科学２０００（３）
［４］杜晖等．中国用户满意度指数若干问题研究．消费
经济１９９９（２）
＝（ｋ１，ｋ２，……ｋｎ），令!ｉ（Ｋｉ）＝１［ｌｎＲｉ（ｋｉ＋１）－ｌｎＲｉ（ｋｉ）］，ｉ＝１，２
Ｃｉ
……，ｎ
可得出!１（ｋ１），!２（ｋ２），……，!ｎ（ｋｎ），选其中最大者记为!ｉ０（Ｋｉ０），则下一步运算时将在第ｉ０个子系统的位置上加上一个单位的第ｉ０种因素，并计算出相应的系统的可靠度和总费用，对计算出的可靠度与预定的可靠度Ｒ０
［５］王永清等．顾客满意度的测评．经济管理２０００（８）
（作者单位：湖北师范学院政法经济系）
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标的满意度值为参照，努力达到各个最佳点，使自己不至
一、最佳满意度值的确定
顾客满意度到底多高才会给企业带来最大的效益呢？多项研究表明，企业无限制地追求满意度的提高是不明智的，因为满意度的提高带给企业的收益率是递减的，即满意度有它的最佳点，并非越高越好。从另外一个角度来衡量，对于任何一个企业，不可能使得顾客对它的产品的满意度值达到１００％，即完全满意，因为顾客的期望是无止境的。所以我们有必要找一个最佳满意度值，对企业进行比较，如果企业达到了这个满意度值，我们可以认为顾客对其产品或服务的满意度达到了一个很高的程度。那么接下来的问题是满意度的最佳点是多少？通常有三种方法可以帮助企业确定其满意度发展目标：
于被淘汰。因此顾客满意度的测量也是衡量一个企业生存和发展的重要指标。对于第二种和第三种测量最佳点的方法，主要在于稳定自己的老顾客，发展新顾客，它是将企业的现在和过去相比较，以确定未来发展方向的测评方法。虽然这三种方法不一样，但是他们的共同点是着眼于企业的未来发展，从现实中找出不足，明确自己的改进方向，以达到企业的最大发展。关于最佳满意度值的测量方法，依然采用本文所提出来的顾客满意度测评模型来实行测量。
二、提高顾客满意度的措施
根据会计学原理，成本是指与某个对象相关的并能归结到该对象上的有关费用、损失和支出。因此在实际情况中，质量水平并不能完全准确反映顾客对质量的评价，而顾客对质量的评价才应是企业所参照的真正标准。可以说，关于质量水平的质量成本还是站在企业自身的角度来看待质量成本，而不是从顾客角度来看待质量成本，这无疑是有失偏颇的。对于企业来说，真正应该关注的是关于顾客满意水平的质量成本，因为顾客满意水平才是评价企业质量管理工作的最终标准，对企业的市场竞争起到直接的作用并具有实际意义。关于顾客满意水平的质量成本包括两方面的内容：一是没有达到顾客满意水平所造成的损失，二是为了保证达到顾客满意水平所发生的费用。损失成本是指没有达到顾客满意水平而造成的损失，包括商誉损失成本与故障损失成本。商誉损失成
１．业界领先者的满意度水平；２．忠诚顾客的满意度水平；
３．根据非常满意顾客的忠诚程度确定最佳点。
对于任何一个行业中的企业，都必须给自己的企业以明确的定位，是以领跑者的姿态出现，还是以追赶者或跟随者的形式生存，这也决定企业制定怎样的顾客满意度发展策略。对于第一种确定最佳满意度点的方法，可以使企业与其他的企业相比较，从中找到自己不足的地方，明白自己的优势所在。如果企业确定自己的地位为追赶者，则应在测评自己和领先者的顾客满意度的基础上，实行全面的比较，在总目标、一级指标、二级指标等各个方面，努力全面赶超，等到时机成熟，使自己成为行业的领跑者。如果将自己定位为跟随者，则应以领跑者的各级指
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市场研究
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满意度调查
本是指由于没有达到顾客满意的质量而给企业或组织的品牌声誉造成的损失，这反映在顾客忠诚度降低、原有顾客流失或转向竞争对手等方面，从而造成企业销售额下降，品牌价值降低，企业商誉受损；故障损失成本则与关于质量水平的质量成本中的故障成本基本相同，包括交货前发生故障和发现缺陷所造成的损失即内部故障成本，与交货后发生故障和发现缺陷所造成的损失即外部故障成本。保证和评价成本：保证成本是企业或组织为了保证达到顾客满意的质量所发生的费用，如开展各种质量管理活动所发生的管理费用和其他费用等；评价成本则是企业或组织为了评定所达到的质量水平而发生的费用，如产品认证费用、质量体系认证费用和试验费用等。总的说来，总质量成本是随着顾客满意水平提高而下降。这就从理论上说明企业或组织提高质量不仅不会使成本增加、经济效益降低，而与此恰恰相反的是，提高质量会使成本降低，经济效益提高。也就是说完美的质量是成本最低的。因此企业或组织应不断提高顾客满意水平，而提高顾客满意水平的主要途径就是提高质量。总之，关于顾客满意水平的质量成本是企业决定是否进行质量改进、提高质量的重要指标，关于顾客满意水平的质量成本比关于质量水平的质量成本在市场经济能更好地解释企业对待质量改进的态度；关于质量水平的质量成本更适合于质量形成过程中的某项具体质量决策，而关于顾客满意水平的质量成本更适合于整个企业或产品的质量决策。
那么，究竟如何提高顾客满意度水平，这是一个博弈的过程，由三方组成矛盾的统一体。如果企业经过调查、统计、分析，得到了总体的满意度水平和各个指标的满意度水平，经过和最佳满意度值相比较，发现有某些指标偏低，如何进行改进呢？在企业准备为改进而花费的投入一定的时候（设为Ｋ），应该如何合理的分配使得满意度提高最大化呢？这是一个最优化模型的问题，下面我们来设计这个模型。
设计模型时涉及到三方相互的影响：每个指标对总体满意度的贡献率（权重）；对指标的满意度每提高一个单位而花费的成本（每个指标的边际成本）；企业有限的资本投入（定值Ｋ）。例如一个企业产品的包装对总体满意度的权重为最大，但是为改进包装要购买新的设备而花费较大的成本，即使企业将所有的改进资本都投入到包装上面，那么它的满意度提高的比率也不会大，对总体的满意度提高也不会是最大的。因此应该合理的分配资源
投入到改进工作中，使各个指标的满意度有合理的增加，并且使得总体的满意度提高值最大。如果要改进的指标有ｍ个，分别为Ｂ１，Ｂ２，…，Ｂｍ，对各个指标的投入成本为又有每个指标对总体Ｋ１，Ｋ２，…，Ｋｍ则有Ｋ＝Ｋ１＋Ｋ２＋…＋Ｋｍ。
满意度的贡献率分别为Ｑ１，Ｑ２，…，Ｑｍ，每个指标为提高一个单位的满意度而花费的边际成本分别为Ｐ１，Ｐ２，…，Ｐｍ则有：
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Ｃ＝∑
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在这个模型中求如何让Ｋｉ合理的分配使得Ｃ的取值最大。
在企业进行合理的投资之后，还必须多次进行顾客满意度的调查，看实际的操作中顾客满意度的提高与理论上计算有多大的差距，从中分析原因，不断改进，尽量使得实际的操作与理论的计算相一致。因此，顾客满意度的调查是一个动态的评估过程，不断地调查分析，找出差距，不断地改进，再实行调查分析以相验证……这样不断地进行下去以达到企业的最终目标。
三、顾客满意度的可靠性模型
一个完备的顾客满意度的测度方法和数学模型，能精确地对其做出度量，为公司的营销活动及决策做出诊断和咨询，还应在方法和数学模型中考虑竞争者的谋略因素和顾客满意度的适合程度。
１．构建模型
假如公司的顾客服务系统是由ｎ个相互独立的子系统（或策略）串联而构成，在每个子系统（或策略）中只使用同一种营销因素，如产品、价格、广告因素等。我们设Ｃｊ为使用第ｊ种因素的费用；ｋｊ为第ｊ个子系统（或策略）使用第ｊ种因素的单位数；Ｒｊ（ｋｊ）为当第ｊ个子系统（或策略）使用ｋｊ个因素时，第ｊ个子系统（或策略）的可靠度。我们称Ｋ＝（ｋ１，ｋ２，……ｋｎ）为公司顾客服务系统的状态。显而易见，系统的可靠度为Ｒ（Ｋ）＝Ｒ（ｋ１，ｋ２……，ｋｎ）＝!ｊ＝１
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设Ｒ０为系统的最低可靠度，即综合考虑公司的营销活动适应竞争的需要和达到顾客期望的满意度的可靠度。则系统的可靠度应大于或等于Ｒ０，即!ｊ＝１又可知系统的总费用Ｚ（Ｋ）＝∑
ｊ＝１型。
ｎ
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≥Ｒ０。
因而，，求其最小化。
最基本的营销因素的最优分配问题可归纳为如下数学模
#市场研究■"
２００７■７
满意度调查
求一组数ｋ１，ｋ２，……，ｋｎ，使之满足：进行比较，若可靠度大于或等于Ｒ０，计算终止，最优解达到，否则，继续重复进行计算。在实际的运算中，为计算方
｛
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ｊ＝１
≥
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便，采用!ｉ・１０５代替!ｉ（ｋｉ）来进行计算和判断。现将计算
（ｊ＝１，２，……，ｎ）
过程归纳如下：
第０步：从（ｋ１，ｋ２，……ｋｎ）＝（１，１，……，１）出发；第１步：计算!１ｉ・１０５（ｉ＝１，２，……ｊ，ｊ＋１，……，ｎ），找出其中最大者，若最大者为!１ｊ・１０５，则在第ｊ个子系统中增加这一因素，计算出子系统的可靠度，并进一步计算出此时系统的可靠度和系统的总费用；
第２步：将系统的可靠度与预定的要求Ｒ０进行比较，若系统的可靠度大于或等于Ｒ０，则计算终止，给出最优解，计算结束，否则，按类似于第１步的方式继续进行。"
ＭｉｎＺ（Ｋ）＝Ｍｉｎ∑ｊ＝１Ｋｊ＝１，２，……，
即要求一组营销因素的营销组合Ｋ，使公司的顾客满意度服务系统的可靠度达到或超过预定的要求Ｒ０，且此营销组合的总费用为最小。
２．解法的最优性
求解上述数学模型，我们从ｎ个顾客满意度服务系统的初始状态Ｒ（１，１……１）出发，尔后采用搜索法进行运算，即每一步在某一营销因素的位置加上一单位同类的因素，这时系统的可靠度将变大，这样继续进行，直到系统的可靠度大于或等于系统的最低可靠度Ｒ０时，计算结束，给出最优解。现在的问题是，在每一步运算时，应在何处增加一单位的因素，可以保证这种算法得到的结果是最优的？
对于运算中的某一步，我们得到的因素的单位数为Ｋ
参考文献：
［１］威廉Ｈ・格林著．王明舰等译．经济计量分析．中国
社会科学出版社．１９９８
［２］陈新华．关于顾客满意度问题的探讨．质量管理２００１（１）
［３］杨乃定．员工满意度模型及其管理．中国管理科学２０００（３）
［４］杜晖等．中国用户满意度指数若干问题研究．消费
经济１９９９（２）
＝（ｋ１，ｋ２，……ｋｎ），令!ｉ（Ｋｉ）＝１［ｌｎＲｉ（ｋｉ＋１）－ｌｎＲｉ（ｋｉ）］，ｉ＝１，２
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可得出!１（ｋ１），!２（ｋ２），……，!ｎ（ｋｎ），选其中最大者记为!ｉ０（Ｋｉ０），则下一步运算时将在第ｉ０个子系统的位置上加上一个单位的第ｉ０种因素，并计算出相应的系统的可靠度和总费用，对计算出的可靠度与预定的可靠度Ｒ０
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（作者单位：湖北师范学院政法经济系）
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