题 目： “云南白药牙膏”品牌传播策略研究 学 院：专 业：姓 名： 王海娜 指导教师： 陈殿阁 完成日期： 2013年4月26日
毕业论文任务书
辽 宁 大 学
本科毕业论文（设计）指导记录表
指导教师评语
辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单
注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。
摘 要 根据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营是由好来化工公司的黑人、高露洁公司的高露洁、宝洁公司的佳洁士、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由云南白药、冷酸灵、两面针、田
七、黑妹等一批二线牙膏品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。“云南白药牙膏”是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
市场是残酷的，在成长迅速、竞争激烈的牙膏市场，品牌就意味着这个市场的通行证，一个牙膏产品如果没有自己的品牌，不进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难在市场中有立足之地；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取不断增加的新消费者。本文从品牌传播方式入手，分析了“云南白药牙膏”在品牌传播存在的问题，提出了“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。
本文围绕为“云南白药牙膏”品牌提出切实可行的品牌传播策略这一主题，结合“云南白药牙膏”的实际，提出了从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“云南白药牙膏”的品牌传播进行了全方位的分析。而且指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。
关键词：云南白药牙膏；品牌传播；整合营销传播
Abstract According to the China oral care products industry association in 2012 April released data show, at present our country has more than 100 toothpaste enterprises, the basic formation of the three camps. The first camp is composed of Good chemical company, Colgate Co Colgate black, Procter & Gamble's crest, the Chinese toothpaste Anglo-Dutch Company Unilever "foreign legion", the Corps currently occupy more than 65% market share. The second camp is composed of Yunnan Baiyao , Cold acid Ling, nitidum, pseudo-ginseng, black-mei, and a number of second-line brand of toothpaste, the Corps currently occupy about 25% market share. The third camp is about the last 10% market, is composed of many small brands of toothpaste "small feudal" partition. "Yunnan Baiyao toothpaste" is the only with foreign manufacturers have a spell of Chinese-made toothpaste brands, and the first brand is functional toothpaste.
The market is brutal, in the toothpaste market is growing rapidly, fierce competition, the brand means the market permits. If a product does not have its own brand of toothpaste, not the correct strategy planning and implementation of brand spread suitable for, it is difficult to have a place to live in in the market. In to occupy a certain market share after, do not continue the correct strategy appropriate planning and implementation of brand spread. It is difficult to have the original consumer, not to mention the new consumers increasing. This paper starts from the brand communication, analysis of the "Yunnan Baiyao toothpaste" in brand communication problems, put forward the "Yunnan Baiyao toothpaste" strengthen brand communication be imperative and brook no delay.
For surrounding "Yunnan Baiyao toothpaste" brand and feasible brand communication strategy, combining "Yunnan Baiyao toothpaste" , puts forward the practical construction from the product brand, product level from spreading brand communication level of target goal, from planning with consumer demand for audience level in the core brand communication from the differentiation and means of dissemination level the spread of diversification, expand to "Yunnan Baiyao toothpaste" brand transmission in the comprehensive analysis. And points out tactically adhere to the integrated marketing communication to ensure for communication means the brand's core value, insist on various marketing communication activity unified, finally achieved the purpose to promote the brand assets.
Key words: Yunnan Baiyao toothpaste；Brand spread；Integrated marketing
communication
目 录
序 言 ........................................................................................................... 1
一、品牌传播概述 ........................................................................................ 2
1. 品牌传播概念 .............................................................................................................. 2
2. 品牌传播方式 .............................................................................................................. 2
3. 品牌传播的目的 .......................................................................................................... 3
二、“云南白药牙膏”现状分析 ................................................................ 4
1. 牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位现状 .......................................................... 4
2. “云南白药牙膏”介绍 .............................................................................................. 6
3. “云南白药牙膏”SWOT分析 ................................................................................... 6
三、“云南白药牙膏”品牌传播中存在的问题 ......................................... 7
1. 品牌信息缺乏有效沟通 .............................................................................................. 7
2. 品牌传播方式单一 ...................................................................................................... 8
四、“云南白药牙膏”品牌传播策略建议 ................................................. 8
1. 明确目标受众 .............................................................................................................. 8
2. 确定品牌传播信息 ...................................................................................................... 9
3. 重新整合品牌传播方式及媒介 ................................................................................ 10
五、结论 ..................................................................................................... 12
参考文献 ..................................................................................................... 12
致 谢 ......................................................................................................... 14
序 言 目前国内牙膏市场已形成高度集中的垄断竞争，好来、宝洁、高露洁、联合利华等“外资军团”占据绝对优势，唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药牙膏”。 在中国向现代化前进的过程中，民族企业的崛起是至关重要的，“云南白药牙膏”作为唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌无疑是中国人的骄傲。国内有相当数量的长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者，而“云南白药牙膏”所具有的迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味和防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用正是这批消费者所需要的。天时、地利、人和，“云南白药牙膏”应该、也可以有一个很好的发展前景。
“云南白药牙膏”在问世初期，组建专业团队进行了较好的品牌传播，在牙膏市场中闯出了一片天地，成为功能性牙膏的第一品牌、国产牙膏品牌阵营的领军人物。但是，目前“云南白药牙膏”的宣传已渐渐淡出了人们的视线。“云南白药牙膏”再只凭借过去品牌传播的影响力在商品竞争日趋激烈的今天，已很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓，必须重新进行良好的品牌传播。建议“云南白药牙膏”在广告、公关、促销、人际传播四个品牌传播方式上，运用整合营销传播将“云南白药牙膏”的品牌信息传递给消费者，开创新的发展纪元。
“云南白药牙膏”品牌传播策略研究
一、品牌传播概述
1. 品牌传播概念
所谓“品牌传播”，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。
品牌传播是企业与消费者沟通，塑造品牌形象和个性,提高企业和品牌的知名度、信任度，培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征——动态的过程。这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
在市场如此繁荣的今天，同一种商品有多种品牌供消费者选择，要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额，就必须做好品牌传播。在今天的市场上，商品竞争不仅是商品质量的竞争，更是商品品牌传播的竞争。
2. 品牌传播方式
（1）广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。 广告传播不仅有传统的大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志，还包括路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱广告等其他方式。
（2）公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造企业的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。四是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
（3）销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。
销售促进传播主要用来吸引品牌转换者和目前还没有固定的品牌的消费者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。
（4）人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高销售人员的素质和采取正确的、为消费者接收的方式，只有这样才能发挥其积极作用。
3. 品牌传播的目的
（1）建立品牌的基础认知
市场上的品牌成千上万，即使是同类商品的品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下，树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的基础认知系统主要包括两个方面：视觉识别体系（VI），如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念识别体系（MI），如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。
这些都是贯穿企业所有品牌传播活动的基础传播元素。通过传递这一层面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，让目标受众对品牌产生熟悉感，以帮助其从林林总总的品牌中快速识别出该品牌。 （2）建立品牌较深层次的识别
仅仅建立品牌知名度还不够，还要向目标受众展示品牌的不同之处——品牌识别，包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想。企业在长期的品牌战略基础上，制定严密的品牌传播规划，通过系列传播活动加深目标受众对品牌的理解，让他们相信品牌确实能为他们提供其他品牌没有的独特利益，由认知提升至认同。
（3）建立并强化品牌和目标受众的关系
在消费者已对品牌有了一定程度的认可之后，品牌营销者的任务更新为在此基础上，建立并强化品牌和消费者的关系。在此层面上，品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性、心理性利益等等。通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理解品牌，还要让他们觉得该品牌是真正为他们而存在的、是他们真正的朋友——不光自己认识，还要把它介绍给更多的人。换言之，要在品牌和消费者当中建立一种较为牢固的关系，并转化为品牌忠诚度。这一目的的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。
二、“云南白药牙膏”现状分析
1. 牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位现状
根据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营是由好来化工公司的黑人牙膏、高露洁公司的高露洁牙膏、宝洁公司的佳洁士牙膏、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由云南白药牙膏、冷酸灵牙膏、两面针牙膏、田七牙膏、黑妹牙膏等一批二线品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。形成了日化行业中又一个典型的“外强内弱”的市场。
这是中国品牌网评选出的2012年全国牙膏十大品牌，从这个图表可以看出，排名第二的“云南白药牙膏”是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。但占据市场份额并不大。
表2.1 2012年全国牙膏十大品牌
这是中国品牌网2013年4月统计的 “我喜爱的牙膏品牌”投票结果，从这个图表可以看出，“云南白药牙膏”排名下降为第五，所以渐渐淡出了人们的视线的“云南白药牙膏” ，加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。
图2.1 2013年4月“我喜爱的牙膏品牌”
2. “云南白药牙膏”介绍
云南白药品牌从1902年“曲焕章百宝丹”问世以来，凭借在“北伐”、“土地革命”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件中的作用而享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。
2004年，云南白药推出了“云南白药牙膏”，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。“云南白药牙膏”是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。与普通牙膏相比，“云南白药牙膏”最明显的特点就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。 2008年，“云南白药牙膏”进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
3. “云南白药牙膏”SWOT分析
（1）优势S
① 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，因此“云南白药牙膏”预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病的功能很容易让中国消费者信服。 ② “云南白药牙膏”定位于解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。提升了“云南白药牙膏”的价值，使其更具品牌力，与其20多元的价格相匹配，为“云南白药牙膏”未来品牌发展与产品延伸做好了铺垫。
（2）劣势W
① “云南白药牙膏”的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为“云南白药牙膏”市场突围的最大障碍。
② “云南白药牙膏”将自己定位于高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。
③ “云南白药牙膏”上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是
两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入部分大卖场及相应超市。但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。
（3）机会O
① 我国大部分消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，80%的消费者都有预防牙龈出血的意愿，市场潜力庞大。
② 在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合能效着眼于防止牙龈出血这一点进行诉求的，独“云南白药牙膏”一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为“云南白药牙膏”在未来实现“‘云南白药牙膏’=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
（4）威胁T
① 佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势。 ② 佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场。
③ 佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。
三、“云南白药牙膏”品牌传播中存在的问题
1. 品牌信息缺乏有效沟通
品牌信息包括经过设计的品牌信息、产品信息、服务信息以及未经设计的品牌信息。“云南白药牙膏”品牌传播的问题之一就是没有将其品牌信息中的产品信息与消费者进行很好的沟通，消费者对其产品没有一个深刻的了解，就很难对其品牌有一个好的印象。根据消费者购买决策模型来看，消费者的购买决策过程是：产生需求——搜集信息——评价列出可供选择的方案——选择购买——购后行为。根据这个购买模型，当消费者有某种需求时，他首先会联想到一系列的品牌（这里的品牌包括自己过往的经验，朋友的推荐等等），然后根据对品牌了解、知名度、价格等各项综合因素来评价与选择购买哪种产品。在这个购买决策过程中，一个品牌在消费者心中的形象起到了至关重要的决策作用。
“云南白药牙膏”将自己定位于高端市场，也就是说，他的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高收入人群；二是收入不一定很高但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。但是，“金口健”牙膏，价格适中却很少有人知道它是“云南白药牙膏”旗下的产品。对于“金口健”，消费者心目中没有一个清晰的产品形象，从而使“云南白药牙膏”失去了一部分重要的潜在消费者，这就是“云南白药牙膏”跟消费者沟通的失误了。
2. 品牌传播方式单一
企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
在市场如此繁荣的今天，同一种商品有多种品牌供消费者选择，要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额，就必须做好品牌传播。在今天的市场上，商品竞争不仅是商品质量的竞争，更是商品品牌传播的竞争。
目前“云南白药牙膏”主要的传播方式是电视广告，除此之外，无论是在其他传统的大众传播媒介上，如报纸、杂志、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等也好，又或者是在现代流行的互联网上都基本看不到“云南白药牙膏”的影子。没有体育赞助，没有节目赞助，没有事件营销，没有话题营销，任何一种强势的营销方案都没有。
因此，“云南白药牙膏”目前的品牌传播不仅不能保持目前的辉煌，反而有市场份额不断被其它竞争者蚕食的危险，其品牌传播策略必需要进一步的规划。
四、“云南白药牙膏”品牌传播策略建议
1. 明确目标受众
要想达到良好的品牌传播效果，那么首先要明确品牌传播的目标受众。云南白药是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌，享誉中外。“云南白药牙膏”是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品，内含云南白药活性成分，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用。这适
合长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者。
认清国内市场的特点，增加目标受众。“云南白药牙膏”不应该将自己局限在高端市场，它的目标受众不应该只锁定在两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。
“云南白药牙膏”作为功能性牙膏的第一品牌，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用，应该为所有有牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者所接受。
明确了目标受众以后，那就要了解这类人的需求、态度、偏好和其他特性，然后针对他们的特点选取适当的传播方式以达到传播效果的最大化，传播成本的最小化。
2. 确定品牌传播信息
“云南白药牙膏”目前的品牌在消费者心目中没有一个清晰的专业牙膏形象，那么就应创造一个良好的品牌形象。品牌形象主要体现在三个层面上：产品形象、企业形象和社会形象。
“产品形象”基于产品的功能、特点、用途。“云南白药牙膏”的特点是具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用。一定要用这一独特卖点抓住消费者的心。
“企业形象”强调消费者对企业的信任和拥护，从而对企业的市场传播提供持久支持。云南白药给消费者中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌的印象，这是药企的形象。因此，“云南白药牙膏”必须形成自己的高、中、低端系列产品，使“云南白药牙膏”成为立足于云南白药基础，专业于解决消费者牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、口腔异味的问题，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的专业化牙膏生产企业。
“社会形象”有助于构建企业的社会效益,从而树立良好的社会品牌形象,通过“社会形象”的塑造，“云南白药牙膏”需要达到的目标是让其目标受众了解到“云南白药牙膏”不仅仅是在卖产品，它更是在引导一种健康、快乐的生活方式，“云南白药牙膏”不仅仅做产品，更是在做慈善，体育等公益事业，让消费者懂得“云南白
药牙膏”产品的使命就是让消费者更好、更健康、更快乐的生活。
3. 重新整合品牌传播方式及媒介
整合营销传播工具的种类理论上有两大类：人际传播和非人际传播。非人际传播又分为以下几种： （1）一般广告——大众传媒广告如电视、报纸、杂志、互联网等；
（2）直效行销——邮件、电话、目录营销；
（3）公关——新闻发布、软文、活动等；
（4）促销——派送产品、小样、展览、抽奖、优惠券等；
（5）辅助材料——手册、目录、小册子、电视片、年度报告等。
确定了品牌传播的信息和传播媒介，下一步就是进行有效地品牌传播。整合营销传播的重点，就是无论利用何种传播工具及媒介，都要将品牌传播信息一致性的、统一地传播给消费者。
（1）一个简洁响亮的广告词、一则精良的广告作品，不但传递企业和产品的信息，更重要的是引起消费者的注意并使之产生购买的欲望。“云南白药牙膏”应在全国征集广告词、广告作品，亮出具有自己鲜明特色的、深入人心的口号；并且这个活动本身就是一个极好的品牌宣传活动。
（2）电视广告部分，仍然沿用现在的广告策略，在中央电视台持续地投放，地方电视台选择性的地投放。加大对广大农村地区的宣传力度，加大对适用不同地区、不同人群的具有鲜明特色的牙膏在该地区的宣传力度。不仅如此，在节假日的时候，尤其是五一、十一、春节期间更应该加大投放力度。
（3）同样的广告也要投放到公交车广告中，这样一来，可以充分利用公交车上的移动媒体，将广告在公交车上的移动电视上频繁的播放，频率平均15分钟一次为准，相信产品知名度会大大提升。相对地，跟公交车上的移动电视做一个对应，在公交车站点的站牌处也相应地放置灯箱广告，广告界面以代言人、广告词为主，配以少许的产品说明，以此保证消费者接受“云南白药牙膏”品牌信息的连续性，一致性，从而加深印象，扩大传播力度。
（4）互联网广告的投放可以放到新浪的新闻和娱乐版块；办好云南白药网站，除介绍企业情况、宣传产品外，还应有“牙病防治知识问答”、“我与云南白药牙膏”等栏目与消费者沟通。
（5）制造话题营销是一个很好的宣传方式，可以在各地开展有关牙齿健康的有奖问答活动，现场答问卷。问卷设计的内容包含消费者对“云南白药牙膏”品牌的印象、评价以及其给出的品牌建设的建议。并最终进行现场抽奖。在这个活动中，“云南白药牙膏”可能是消费了很大的人力和资金，但对于品牌传播的速度和效率以及品牌建设来看绝对是物超所值的。
（6）要抓住新闻热点进行宣传。2013年8月在沈阳召开的第12届全运会是中国体育界的一个盛大聚会，也是全国人民的一个盛大节日。全运会召开期间，全国人民的目光必将注视着全运会，时刻关注着全运会的进程和取得的每一项成绩，对全运会进行赞助，对于扩大“云南白药牙膏”的宣传、销售，必将带来巨大的收益。
（7）近年来业界普遍采用体验营销作为市场推广手段，通过试吃、试用、试穿等手段让顾客亲身感觉，商品与消费者形成互动。“云南白药牙膏”可以在国内市场使用口腔检测仪，在各大终端网点开展免费口腔检测活动，先让顾客在电脑屏幕上清楚认知到自己口腔问题，再使用“云南白药牙膏”，检验使用效果，让消费者，特别是患有牙病的消费者体验“云南白药牙膏”所具有的迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的神奇作用。
（8）通过进行社会捐助，塑造企业的社会形象。近几年来，中国在航天技术上有了很大的突破，航天飞船的连续发射使中国在国际地位上得以大大提升。如果以“云南白药”的名义进行航天基金捐助对企业来说收到的效果要比其他捐助效果更好且更有意义。“云南白药”捐款一方面能够成为各大媒体报道的新闻，另一方面能提升“云南白药”在消费者心目中大气的社会形象，认可“云南白药”是一个具有民族气概的国内企业，从而提高产品的美誉度。
（9）将眼光投向广大的空巢老人，开展“口腔保健微笑暖人心”活动，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，关爱空巢老人，为空巢老人提供免费的牙齿保健讲解，牙齿健康检查，给他们送去温暖。通过这样的公益活动塑造企业热衷于公益事业、充满爱心的形象，赢得消费者的赞誉。
（10）赞助电视节目，也是扩大品牌宣传，塑造社会形象的一个好方法。如赞助电视节目“非诚勿扰”，非诚勿扰是一个男女老少通吃的节目，知名度高，观众相对较多，深受人们的喜爱。赞助节目传播的信息，要以能突出的形象为主。随着我国法制社会的建设，各地方电视台都加强了法制宣传工作，增设了法律知识问答环节，赞助这些活动会收到不错的效果
上述等等这些方式跟媒介不应是单独起作用的，只有把所有的传播方式配合起来，实现推广形式的多元化和个性化，就能达到良好的整合营销所要的传播效果。
五、结论
对于产品越来越同质化的今天，现在的消费者越来越趋向于选择品牌产品，因此品牌成功与否成了企业占据市场份额和销售额的主要因素。要想成为市场的主导品牌，必定要有优秀的品牌策划和传播能力。
本文阐述了品牌传播的理念，方式和目的；介绍了 “云南白药牙膏”的情况和牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位的现状 ,并对“云南白药牙膏”进行了SWOT分析；从品牌传播的方式对“云南白药牙膏”的品牌传播现状进行了全方位的分析、思考。在品牌传播战略层面，本文分析了“云南白药牙膏”自身产品特性、品牌传播现状，找出“云南白药牙膏”在品牌传播过程中出现的问题，指出了品牌是市场的通行证，一个牙膏产品如果没有自己的品牌，不进行品牌传播就不能进入市场；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。根据品牌传播的理念和方式提出解决现状问题、改善品牌传播现状、提高品牌形象的对策。充分利用一切传播媒介，扩大传播范围和效果，并且指出在战术上要坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。
参考文献
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精品
致 谢
本课题及学位论文是在我的指导老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，指导老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向指导老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
在此，我还要感谢与我一起学习市场营销专业的同学们，正是由于他们的帮助和支持，我才能克服解决一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有许多可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意。最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们。
最后对老师，同学再次致以我最衷心的感谢！
王海娜
2013年4月 于沈阳
精品
题 目： “云南白药牙膏”品牌传播策略研究 学 院：专 业：姓 名： 王海娜 指导教师： 陈殿阁 完成日期： 2013年4月26日
毕业论文任务书
辽 宁 大 学
本科毕业论文（设计）指导记录表
指导教师评语
辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单
注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。
摘 要 根据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营是由好来化工公司的黑人、高露洁公司的高露洁、宝洁公司的佳洁士、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由云南白药、冷酸灵、两面针、田
七、黑妹等一批二线牙膏品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。“云南白药牙膏”是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
市场是残酷的，在成长迅速、竞争激烈的牙膏市场，品牌就意味着这个市场的通行证，一个牙膏产品如果没有自己的品牌，不进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难在市场中有立足之地；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取不断增加的新消费者。本文从品牌传播方式入手，分析了“云南白药牙膏”在品牌传播存在的问题，提出了“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。
本文围绕为“云南白药牙膏”品牌提出切实可行的品牌传播策略这一主题，结合“云南白药牙膏”的实际，提出了从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“云南白药牙膏”的品牌传播进行了全方位的分析。而且指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。
关键词：云南白药牙膏；品牌传播；整合营销传播
Abstract According to the China oral care products industry association in 2012 April released data show, at present our country has more than 100 toothpaste enterprises, the basic formation of the three camps. The first camp is composed of Good chemical company, Colgate Co Colgate black, Procter & Gamble's crest, the Chinese toothpaste Anglo-Dutch Company Unilever "foreign legion", the Corps currently occupy more than 65% market share. The second camp is composed of Yunnan Baiyao , Cold acid Ling, nitidum, pseudo-ginseng, black-mei, and a number of second-line brand of toothpaste, the Corps currently occupy about 25% market share. The third camp is about the last 10% market, is composed of many small brands of toothpaste "small feudal" partition. "Yunnan Baiyao toothpaste" is the only with foreign manufacturers have a spell of Chinese-made toothpaste brands, and the first brand is functional toothpaste.
The market is brutal, in the toothpaste market is growing rapidly, fierce competition, the brand means the market permits. If a product does not have its own brand of toothpaste, not the correct strategy planning and implementation of brand spread suitable for, it is difficult to have a place to live in in the market. In to occupy a certain market share after, do not continue the correct strategy appropriate planning and implementation of brand spread. It is difficult to have the original consumer, not to mention the new consumers increasing. This paper starts from the brand communication, analysis of the "Yunnan Baiyao toothpaste" in brand communication problems, put forward the "Yunnan Baiyao toothpaste" strengthen brand communication be imperative and brook no delay.
For surrounding "Yunnan Baiyao toothpaste" brand and feasible brand communication strategy, combining "Yunnan Baiyao toothpaste" , puts forward the practical construction from the product brand, product level from spreading brand communication level of target goal, from planning with consumer demand for audience level in the core brand communication from the differentiation and means of dissemination level the spread of diversification, expand to "Yunnan Baiyao toothpaste" brand transmission in the comprehensive analysis. And points out tactically adhere to the integrated marketing communication to ensure for communication means the brand's core value, insist on various marketing communication activity unified, finally achieved the purpose to promote the brand assets.
Key words: Yunnan Baiyao toothpaste；Brand spread；Integrated marketing
communication
目 录
序 言 ........................................................................................................... 1
一、品牌传播概述 ........................................................................................ 2
1. 品牌传播概念 .............................................................................................................. 2
2. 品牌传播方式 .............................................................................................................. 2
3. 品牌传播的目的 .......................................................................................................... 3
二、“云南白药牙膏”现状分析 ................................................................ 4
1. 牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位现状 .......................................................... 4
2. “云南白药牙膏”介绍 .............................................................................................. 6
3. “云南白药牙膏”SWOT分析 ................................................................................... 6
三、“云南白药牙膏”品牌传播中存在的问题 ......................................... 7
1. 品牌信息缺乏有效沟通 .............................................................................................. 7
2. 品牌传播方式单一 ...................................................................................................... 8
四、“云南白药牙膏”品牌传播策略建议 ................................................. 8
1. 明确目标受众 .............................................................................................................. 8
2. 确定品牌传播信息 ...................................................................................................... 9
3. 重新整合品牌传播方式及媒介 ................................................................................ 10
五、结论 ..................................................................................................... 12
参考文献 ..................................................................................................... 12
致 谢 ......................................................................................................... 14
序 言 目前国内牙膏市场已形成高度集中的垄断竞争，好来、宝洁、高露洁、联合利华等“外资军团”占据绝对优势，唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药牙膏”。 在中国向现代化前进的过程中，民族企业的崛起是至关重要的，“云南白药牙膏”作为唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌无疑是中国人的骄傲。国内有相当数量的长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者，而“云南白药牙膏”所具有的迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味和防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用正是这批消费者所需要的。天时、地利、人和，“云南白药牙膏”应该、也可以有一个很好的发展前景。
“云南白药牙膏”在问世初期，组建专业团队进行了较好的品牌传播，在牙膏市场中闯出了一片天地，成为功能性牙膏的第一品牌、国产牙膏品牌阵营的领军人物。但是，目前“云南白药牙膏”的宣传已渐渐淡出了人们的视线。“云南白药牙膏”再只凭借过去品牌传播的影响力在商品竞争日趋激烈的今天，已很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓，必须重新进行良好的品牌传播。建议“云南白药牙膏”在广告、公关、促销、人际传播四个品牌传播方式上，运用整合营销传播将“云南白药牙膏”的品牌信息传递给消费者，开创新的发展纪元。
“云南白药牙膏”品牌传播策略研究
一、品牌传播概述
1. 品牌传播概念
所谓“品牌传播”，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。
品牌传播是企业与消费者沟通，塑造品牌形象和个性,提高企业和品牌的知名度、信任度，培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
作为企业传播行为的一种，品牌传播具有所有传播活动所共有的特征——动态的过程。这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
在市场如此繁荣的今天，同一种商品有多种品牌供消费者选择，要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额，就必须做好品牌传播。在今天的市场上，商品竞争不仅是商品质量的竞争，更是商品品牌传播的竞争。
2. 品牌传播方式
（1）广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。 广告传播不仅有传统的大众传播媒介，如电视、广播、报纸、杂志，还包括路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱广告等其他方式。
（2）公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造企业的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。四是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
（3）销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。
销售促进传播主要用来吸引品牌转换者和目前还没有固定的品牌的消费者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。
（4）人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高销售人员的素质和采取正确的、为消费者接收的方式，只有这样才能发挥其积极作用。
3. 品牌传播的目的
（1）建立品牌的基础认知
市场上的品牌成千上万，即使是同类商品的品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下，树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的基础认知系统主要包括两个方面：视觉识别体系（VI），如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念识别体系（MI），如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。
这些都是贯穿企业所有品牌传播活动的基础传播元素。通过传递这一层面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，让目标受众对品牌产生熟悉感，以帮助其从林林总总的品牌中快速识别出该品牌。 （2）建立品牌较深层次的识别
仅仅建立品牌知名度还不够，还要向目标受众展示品牌的不同之处——品牌识别，包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想。企业在长期的品牌战略基础上，制定严密的品牌传播规划，通过系列传播活动加深目标受众对品牌的理解，让他们相信品牌确实能为他们提供其他品牌没有的独特利益，由认知提升至认同。
（3）建立并强化品牌和目标受众的关系
在消费者已对品牌有了一定程度的认可之后，品牌营销者的任务更新为在此基础上，建立并强化品牌和消费者的关系。在此层面上，品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性、心理性利益等等。通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理解品牌，还要让他们觉得该品牌是真正为他们而存在的、是他们真正的朋友——不光自己认识，还要把它介绍给更多的人。换言之，要在品牌和消费者当中建立一种较为牢固的关系，并转化为品牌忠诚度。这一目的的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。
二、“云南白药牙膏”现状分析
1. 牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位现状
根据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营是由好来化工公司的黑人牙膏、高露洁公司的高露洁牙膏、宝洁公司的佳洁士牙膏、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由云南白药牙膏、冷酸灵牙膏、两面针牙膏、田七牙膏、黑妹牙膏等一批二线品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。形成了日化行业中又一个典型的“外强内弱”的市场。
这是中国品牌网评选出的2012年全国牙膏十大品牌，从这个图表可以看出，排名第二的“云南白药牙膏”是唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。但占据市场份额并不大。
表2.1 2012年全国牙膏十大品牌
这是中国品牌网2013年4月统计的 “我喜爱的牙膏品牌”投票结果，从这个图表可以看出，“云南白药牙膏”排名下降为第五，所以渐渐淡出了人们的视线的“云南白药牙膏” ，加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。
图2.1 2013年4月“我喜爱的牙膏品牌”
2. “云南白药牙膏”介绍
云南白药品牌从1902年“曲焕章百宝丹”问世以来，凭借在“北伐”、“土地革命”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件中的作用而享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。
2004年，云南白药推出了“云南白药牙膏”，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。“云南白药牙膏”是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。与普通牙膏相比，“云南白药牙膏”最明显的特点就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。 2008年，“云南白药牙膏”进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
3. “云南白药牙膏”SWOT分析
（1）优势S
① 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，因此“云南白药牙膏”预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病的功能很容易让中国消费者信服。 ② “云南白药牙膏”定位于解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。提升了“云南白药牙膏”的价值，使其更具品牌力，与其20多元的价格相匹配，为“云南白药牙膏”未来品牌发展与产品延伸做好了铺垫。
（2）劣势W
① “云南白药牙膏”的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为“云南白药牙膏”市场突围的最大障碍。
② “云南白药牙膏”将自己定位于高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。
③ “云南白药牙膏”上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是
两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入部分大卖场及相应超市。但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。
（3）机会O
① 我国大部分消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，80%的消费者都有预防牙龈出血的意愿，市场潜力庞大。
② 在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合能效着眼于防止牙龈出血这一点进行诉求的，独“云南白药牙膏”一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为“云南白药牙膏”在未来实现“‘云南白药牙膏’=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。
（4）威胁T
① 佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势。 ② 佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场。
③ 佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。
三、“云南白药牙膏”品牌传播中存在的问题
1. 品牌信息缺乏有效沟通
品牌信息包括经过设计的品牌信息、产品信息、服务信息以及未经设计的品牌信息。“云南白药牙膏”品牌传播的问题之一就是没有将其品牌信息中的产品信息与消费者进行很好的沟通，消费者对其产品没有一个深刻的了解，就很难对其品牌有一个好的印象。根据消费者购买决策模型来看，消费者的购买决策过程是：产生需求——搜集信息——评价列出可供选择的方案——选择购买——购后行为。根据这个购买模型，当消费者有某种需求时，他首先会联想到一系列的品牌（这里的品牌包括自己过往的经验，朋友的推荐等等），然后根据对品牌了解、知名度、价格等各项综合因素来评价与选择购买哪种产品。在这个购买决策过程中，一个品牌在消费者心中的形象起到了至关重要的决策作用。
“云南白药牙膏”将自己定位于高端市场，也就是说，他的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高收入人群；二是收入不一定很高但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。但是，“金口健”牙膏，价格适中却很少有人知道它是“云南白药牙膏”旗下的产品。对于“金口健”，消费者心目中没有一个清晰的产品形象，从而使“云南白药牙膏”失去了一部分重要的潜在消费者，这就是“云南白药牙膏”跟消费者沟通的失误了。
2. 品牌传播方式单一
企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。
在市场如此繁荣的今天，同一种商品有多种品牌供消费者选择，要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额，就必须做好品牌传播。在今天的市场上，商品竞争不仅是商品质量的竞争，更是商品品牌传播的竞争。
目前“云南白药牙膏”主要的传播方式是电视广告，除此之外，无论是在其他传统的大众传播媒介上，如报纸、杂志、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等也好，又或者是在现代流行的互联网上都基本看不到“云南白药牙膏”的影子。没有体育赞助，没有节目赞助，没有事件营销，没有话题营销，任何一种强势的营销方案都没有。
因此，“云南白药牙膏”目前的品牌传播不仅不能保持目前的辉煌，反而有市场份额不断被其它竞争者蚕食的危险，其品牌传播策略必需要进一步的规划。
四、“云南白药牙膏”品牌传播策略建议
1. 明确目标受众
要想达到良好的品牌传播效果，那么首先要明确品牌传播的目标受众。云南白药是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌，享誉中外。“云南白药牙膏”是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品，内含云南白药活性成分，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用。这适
合长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者。
认清国内市场的特点，增加目标受众。“云南白药牙膏”不应该将自己局限在高端市场，它的目标受众不应该只锁定在两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“云南白药牙膏”进行尝试。
“云南白药牙膏”作为功能性牙膏的第一品牌，具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用，应该为所有有牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者所接受。
明确了目标受众以后，那就要了解这类人的需求、态度、偏好和其他特性，然后针对他们的特点选取适当的传播方式以达到传播效果的最大化，传播成本的最小化。
2. 确定品牌传播信息
“云南白药牙膏”目前的品牌在消费者心目中没有一个清晰的专业牙膏形象，那么就应创造一个良好的品牌形象。品牌形象主要体现在三个层面上：产品形象、企业形象和社会形象。
“产品形象”基于产品的功能、特点、用途。“云南白药牙膏”的特点是具有迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用。一定要用这一独特卖点抓住消费者的心。
“企业形象”强调消费者对企业的信任和拥护，从而对企业的市场传播提供持久支持。云南白药给消费者中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌的印象，这是药企的形象。因此，“云南白药牙膏”必须形成自己的高、中、低端系列产品，使“云南白药牙膏”成为立足于云南白药基础，专业于解决消费者牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、口腔异味的问题，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的专业化牙膏生产企业。
“社会形象”有助于构建企业的社会效益,从而树立良好的社会品牌形象,通过“社会形象”的塑造，“云南白药牙膏”需要达到的目标是让其目标受众了解到“云南白药牙膏”不仅仅是在卖产品，它更是在引导一种健康、快乐的生活方式，“云南白药牙膏”不仅仅做产品，更是在做慈善，体育等公益事业，让消费者懂得“云南白
药牙膏”产品的使命就是让消费者更好、更健康、更快乐的生活。
3. 重新整合品牌传播方式及媒介
整合营销传播工具的种类理论上有两大类：人际传播和非人际传播。非人际传播又分为以下几种： （1）一般广告——大众传媒广告如电视、报纸、杂志、互联网等；
（2）直效行销——邮件、电话、目录营销；
（3）公关——新闻发布、软文、活动等；
（4）促销——派送产品、小样、展览、抽奖、优惠券等；
（5）辅助材料——手册、目录、小册子、电视片、年度报告等。
确定了品牌传播的信息和传播媒介，下一步就是进行有效地品牌传播。整合营销传播的重点，就是无论利用何种传播工具及媒介，都要将品牌传播信息一致性的、统一地传播给消费者。
（1）一个简洁响亮的广告词、一则精良的广告作品，不但传递企业和产品的信息，更重要的是引起消费者的注意并使之产生购买的欲望。“云南白药牙膏”应在全国征集广告词、广告作品，亮出具有自己鲜明特色的、深入人心的口号；并且这个活动本身就是一个极好的品牌宣传活动。
（2）电视广告部分，仍然沿用现在的广告策略，在中央电视台持续地投放，地方电视台选择性的地投放。加大对广大农村地区的宣传力度，加大对适用不同地区、不同人群的具有鲜明特色的牙膏在该地区的宣传力度。不仅如此，在节假日的时候，尤其是五一、十一、春节期间更应该加大投放力度。
（3）同样的广告也要投放到公交车广告中，这样一来，可以充分利用公交车上的移动媒体，将广告在公交车上的移动电视上频繁的播放，频率平均15分钟一次为准，相信产品知名度会大大提升。相对地，跟公交车上的移动电视做一个对应，在公交车站点的站牌处也相应地放置灯箱广告，广告界面以代言人、广告词为主，配以少许的产品说明，以此保证消费者接受“云南白药牙膏”品牌信息的连续性，一致性，从而加深印象，扩大传播力度。
（4）互联网广告的投放可以放到新浪的新闻和娱乐版块；办好云南白药网站，除介绍企业情况、宣传产品外，还应有“牙病防治知识问答”、“我与云南白药牙膏”等栏目与消费者沟通。
（5）制造话题营销是一个很好的宣传方式，可以在各地开展有关牙齿健康的有奖问答活动，现场答问卷。问卷设计的内容包含消费者对“云南白药牙膏”品牌的印象、评价以及其给出的品牌建设的建议。并最终进行现场抽奖。在这个活动中，“云南白药牙膏”可能是消费了很大的人力和资金，但对于品牌传播的速度和效率以及品牌建设来看绝对是物超所值的。
（6）要抓住新闻热点进行宣传。2013年8月在沈阳召开的第12届全运会是中国体育界的一个盛大聚会，也是全国人民的一个盛大节日。全运会召开期间，全国人民的目光必将注视着全运会，时刻关注着全运会的进程和取得的每一项成绩，对全运会进行赞助，对于扩大“云南白药牙膏”的宣传、销售，必将带来巨大的收益。
（7）近年来业界普遍采用体验营销作为市场推广手段，通过试吃、试用、试穿等手段让顾客亲身感觉，商品与消费者形成互动。“云南白药牙膏”可以在国内市场使用口腔检测仪，在各大终端网点开展免费口腔检测活动，先让顾客在电脑屏幕上清楚认知到自己口腔问题，再使用“云南白药牙膏”，检验使用效果，让消费者，特别是患有牙病的消费者体验“云南白药牙膏”所具有的迅速抵制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的神奇作用。
（8）通过进行社会捐助，塑造企业的社会形象。近几年来，中国在航天技术上有了很大的突破，航天飞船的连续发射使中国在国际地位上得以大大提升。如果以“云南白药”的名义进行航天基金捐助对企业来说收到的效果要比其他捐助效果更好且更有意义。“云南白药”捐款一方面能够成为各大媒体报道的新闻，另一方面能提升“云南白药”在消费者心目中大气的社会形象，认可“云南白药”是一个具有民族气概的国内企业，从而提高产品的美誉度。
（9）将眼光投向广大的空巢老人，开展“口腔保健微笑暖人心”活动，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，关爱空巢老人，为空巢老人提供免费的牙齿保健讲解，牙齿健康检查，给他们送去温暖。通过这样的公益活动塑造企业热衷于公益事业、充满爱心的形象，赢得消费者的赞誉。
（10）赞助电视节目，也是扩大品牌宣传，塑造社会形象的一个好方法。如赞助电视节目“非诚勿扰”，非诚勿扰是一个男女老少通吃的节目，知名度高，观众相对较多，深受人们的喜爱。赞助节目传播的信息，要以能突出的形象为主。随着我国法制社会的建设，各地方电视台都加强了法制宣传工作，增设了法律知识问答环节，赞助这些活动会收到不错的效果
上述等等这些方式跟媒介不应是单独起作用的，只有把所有的传播方式配合起来，实现推广形式的多元化和个性化，就能达到良好的整合营销所要的传播效果。
五、结论
对于产品越来越同质化的今天，现在的消费者越来越趋向于选择品牌产品，因此品牌成功与否成了企业占据市场份额和销售额的主要因素。要想成为市场的主导品牌，必定要有优秀的品牌策划和传播能力。
本文阐述了品牌传播的理念，方式和目的；介绍了 “云南白药牙膏”的情况和牙膏市场及“云南白药牙膏”市场地位的现状 ,并对“云南白药牙膏”进行了SWOT分析；从品牌传播的方式对“云南白药牙膏”的品牌传播现状进行了全方位的分析、思考。在品牌传播战略层面，本文分析了“云南白药牙膏”自身产品特性、品牌传播现状，找出“云南白药牙膏”在品牌传播过程中出现的问题，指出了品牌是市场的通行证，一个牙膏产品如果没有自己的品牌，不进行品牌传播就不能进入市场；而在占据市场一定份额后，不继续进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。“云南白药牙膏”加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。根据品牌传播的理念和方式提出解决现状问题、改善品牌传播现状、提高品牌形象的对策。充分利用一切传播媒介，扩大传播范围和效果，并且指出在战术上要坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。
参考文献
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致 谢
本课题及学位论文是在我的指导老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，指导老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向指导老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
在此，我还要感谢与我一起学习市场营销专业的同学们，正是由于他们的帮助和支持，我才能克服解决一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有许多可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意。最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们。
最后对老师，同学再次致以我最衷心的感谢！
王海娜
2013年4月 于沈阳
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