相宜本草案例分析

相宜本草案例分析

一．企业简介 历史背景：相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。其创始人封帅女士，乃中医名

家之后，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥 将军的御用医师，医术造

诣深厚，医德馨名远扬。 封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的

一份责任，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理

念。她于2000年创立了相宜本草品牌。

成长过程：创建于2000年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏

陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理

念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，专业

的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企

业。相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，

倡导“天然之美，本色之美”，因此赢得了消费者的广泛认同，素有“本草护肤专家”

之美誉。

市场占有率

企业所获荣誉：

01、2001.12 相宜公司被评为" 金山区2001年度优秀企业"

02、2002.03 相宜公司被评为“海外旅游媒体推荐产品”

03、2002.12 相宜公司被评为“金山区2002年度五十强私营企业”

04、2004.06 被上海著名电台媒体评为“最受欢迎的本土化妆品品牌”

05、2004.10 被上海市价格协会评为“2004年度诚信建设单位”

06、2005.12 被中医药美容与科学减肥国际论坛组委会评为“2005年最具影响

力的中医美容品牌” 07、2007.05 第十二届中国美容博览会上荣获“2007中国化妆品超市最佳品牌

奖”

08、2007.11 相宜本草荣获2007年度上海市“高新技术企业”

09、2007.12 与今日资本集团签署投资协议，迈出融资上市坚实第一步

10、2009.08 相宜本草荣获“2009屈臣氏健康美丽大赏——十大我最喜爱品牌”

称号

23、2009.09 相宜本草面贴膜被授予“2009(秋) 快速消费品畅销金品”称号 11、2009.09. 相宜本草荣登新浪2009中国美妆口碑榜 摘得最具大众美誉度本草

品牌大奖

12、2011.03.21 相宜本草携手上海中医药大学举行“相宜本草品牌系列产品监

制合同”签约仪式

13、2011.05.12 在相宜公司总部，隆重举行了相宜本草Oracle ERP项目与汉

得公司的签约仪式

二、环境分析

(一) 宏观环境分析

1. 人口环境：人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模

就越大。

1） 我国人口的数量及增长速度的趋

势

截止2010年11月1日零时，全国总人口为1370536875人。其中，大陆31个省、

自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女

性人口为652872280人，占48.73%。我国人口数量的持续增长增长显示了我国

巨大的市场潜力，同时人口平均寿命的不断提高，从另一个侧面扩大了产品

市场，使具有消费力的人群年龄层次多样化，有利于产品的多样化，进军不

同年龄段的市场。

2） 我国的人口结构在不断发生变化

在性别结构方面：首先明确，我国的化妆品行业消费的主力军仍然是女性，因而，

我国的男女比例对我国化妆品市场的发展有较大的影响。随着我国“男女平等”

等健康积极生育观念的普及，我国的男女比例在曲折中日趋均衡。2010年总人口

性别比(以女性为100，男性对女性的比例) 由2000年第五次全国人口普查的

106.74下降为105.20。与2000相比，女性比例上升。这就意味着，我国化妆品

市场在不断的扩大，人口结构的改变，给化妆品市场的发展带来很大的契机。

在年龄结构方面： 15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为

177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%，使

用化妆品人数所占比重（92.27%）较大。

在人口分布方面：大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在城

镇的人口[9]为665575306人，占49.68%；居住在乡村的人口为674149546人，占

50.32%。同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加207137093人，乡村

人口减少133237289人，城镇人口比重上升13.46个百分点。城镇人口收入相对

较高对生活质量要求较高，对化妆品的需求量大。

3） 人口的流动性；

随着我国经济的发展，人口从农村流向城市的趋势在不断明显。中国流动人

口数量2.21亿，80后渐成流动大军主角。这就使得城市化加剧，城市人口增多。

人口集中在城市使人口需要和城市市场不断扩大，更多从农村来的打工者，

受到城市精神意识的影响而看重护肤，但由于受到经济条件的限制，无法购

买高端的护肤产品，这就为相宜本草这种初始定位为中低端化妆产品的企业

提供了稳定的市场。

2. 经济环境：经济环境，是指直接或间接影响和制约企业营销活动的各种经

济因素的综合。包括消费者收入水平的变化，消费者支出模式的变化，消费

者储蓄和信贷状况三大方面的影响。

1）消费者收入水平的变化：

A ．个人可支配收入：个人可支配收入构成实际的购买力，是影响消费者支

出的决定性因素。2011年全国农村居民人均纯收入6977元，比上年增加1058

元，增长17.9%。剔除价格因素影响，实际增长11.4%，增速同比提高0.5个百分

点2011年城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上

年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际

增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。公民的消费水平提高，购买力增强。

B. 个人可随意支配收入：这部分的收入主要满足人们用于购买非生活必需品

的需求。我国人均国民收入在不断的提高，历年来持续上涨，说明我国消费

者的消费水平也在持续上涨，对消费品的需求大，购买力大，这正表明了我

国消费市场正在健康稳定的发展，给企业的发展提供了良好的经济环境和市

场基础。

（插入人均国民生产总值）

2）消费者支出模式的变化：我国消费者支出模式的变化主要是通过恩格尔

系数的变化来体现的。

改革开放以来, 中国农村居民家庭恩格尔系数从1978年的67.7%降为2009年的

41.0%,从绝对贫困水平提高到了小康水平，国民除食品外其他支出所占比例增加，

生活水平提高，对化妆品的需要程度加强。恩格尔系数的下降表明我国消费者

生活水平的提高，反之，则表明下降。自2000年以来，我国消费者的恩格

尔系数在波动中呈下降趋势，虽然受到物价的影响，恩格尔系数具有明显的

不确定性，但是这恰恰体现了我国的市场经济的不成熟性，有待发展，带来

巨大的市场发展机遇。随着我国市场的进一步健康发展，必定会使食品支出

占总支出的值趋于稳定，使消费者更多的关注享受性消费，其中，必定为关

注消费者自身的化妆品行业带来发展的机会。

消费者储蓄和信贷状况：

消费者的储蓄和信贷主要影响的是生活奢侈品和高档耐用品。对于价位相对

低廉的化妆品，影响不大，因而不做过多的讨论。

3. 物质环境：影响企业营销的物质环境主要包括自然条件和基础设施

1）自然条件：第一，我国地大物博，森林资源尤其是草药资源丰富。对于

相宜本草这样专注于本草护肤的化妆产品，不能不说是为企业的发展提供了

丰富的自然资源，扎实的根底。第二，我国地形以平原和丘陵为主除我国西

北方的市场较为分散外，我国的中东部市场相对集中，尤其是大城市，均在

较为重要的交通线上，为企业的快速的营销发展，尤其是实体连锁店的建立

提供了便利的条件。同时，我国的亚热带季风气候，冬天及秋天较长，多数

地区四季分明，因而对护肤产品的更新换代及对不同气候的适应提出了较高

的要求。同时，也促使消费者对不同的气候消费不同类型的护肤产品，提高

了护肤产品的使用率。

2）基础设施：从2000年开始，我国的基础设施在不断的完善和发展。首先

便体现在交通运输上。我国海陆空三位一体的交通线已经在逐步完善，而路

上的货运主要是通过火车或者汽车。便利的交通运输为相宜本草的营销活动提

供了更多的选择机会，也可以在更多的地方建立生产地。其次，我国的商业基础

服务能力也在不断的增强，现在许多城市的商业基服务能力已相当的高，有的

还在逐步地提高，如广告代理商和广告媒介覆盖能力、分销机构等。广告的覆盖

从街边墙上的画中走出来，走入电视，走到了网络，走到了公交和地铁内，

均体现了我国媒介的覆盖能力在不断增强。同时，分销机构的网点分布变得

密集，仓库流动性和供货能力的增强，均代表着可以为消费者提供更加完美

的服务。有利于培养客户忠诚，增加顾客让渡价值。

最后，我国通讯事业的发展大大影响着企业在宣传方面的能力。外通讯条件

的迅速发展使得消费者在这个信息社会可以更加全面地了解商品的价格、质量等

以及得到更好的服务。相宜本草主要是通过网络调查，电话调查，邮件调查

来取得相关的信息，通过这几方面的研究将消费群体定位在了大学生为主的

中低端消费市场，从而有利于其在短时间内扩大市场另但是随着工业化和城市

化的发展，环境污染的程度日益增加，资源数量减少，原材料的价格可能会上涨。

为了更好地做到社会效益与经济效益相结合，相宜本草的生产成本将会增加，但

在另一方面，会促进企业改善技术，研发新的产品，创造出新的消费市场。

4） 物质环境的发展动向：

能源成本的增加，环境污染的增加啊，同时政府对自然资源管理的干预日益

增强。首先是加大了非本草企业的科研成本，同时也加大了护肤品外包装的

成本，使其他精于包装企业的生产成本及价格上升。使消费者的目光更多的

转向像相宜本草这样包装简单大方但是性价比较高的国货。

4. 技术环境

1）技术的变化趋势

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，是推动人类历史进步和经济发展

的内在动因之一。

A ．新技术带来新行业的产生：20世纪以来由于大量启用的自动化设别和新

技术的采用，将出现许多新的行业。相宜本草就是在这样的技术支持的基础

上，研发草本的力量，从草本中汲取护肤品所需的元素。

B ．研究与开发的预算不断增长：各国的研发费用在不断的增长，说明技术

在生产力的发展和企业的营销中成了不可或缺的关键因素。相宜本草历经十

年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相

结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。上海相宜本草研发中心秉

承“本草护肤”的理念，汇集了优秀的中药学、药理学、分析学、化学工程学、

应用化学、精细化工学和包装学等不同学科专业的科研人员。

2）新技术对企业营销策略带来较大的影响：

A ．产品策略：随着全球统一市场的建立及日趋激烈的竞争，通过开发新产

品和延长产品的生命周期，成为企业开拓新市场和赖以生存的重要手段。在

这样的竞争形势下，相宜本草通过与上海科研机构合作，独创“导入源”技

术，增加了产品的科技含量，同时不断开发出大量的新产品，由中低端的商

超产品到较为高价的专柜产品，抢占了大量的市场

B ．价格策略：相宜本草坚持：300元的消费群和30元的消费群是可以重叠

的。相宜本草的价格走的是“亲民路线”，但是在质量上却足以和专柜上的

高价产品媲美。傲视群雄的性价比为相宜本草吸引了大量的不同层次的顾

客。新技在对降低成本方面的功劳是不可忽视的。

C ．服务方式：新技术带来了新的服务方式，如超级市场的出现和廉价商店

的出现。针对这方面，相宜本草开发出了四倍蚕丝系列的商超产品，占领了

超市这个广阔的市场。

D ．产品销售方式：直接订货和发货在发达国家的制成品市场占60%。相宜本

草通过网络销售，解决了这样一个难题。从唯依网开始到淘宝店的旗舰店开

张，表明了相宜本草的销售方式发生了巨大的变化，甚至是护肤品市场的革

新，通过网络开销售，迎合了大学生主力军的购物习惯，同时也在网络市场

这块地上，插上了属于自己的旗帜。

5. 政治与法律环境：

1）政治环境：首先，我国政局稳定，这是我国市场经济健康发展的首要和必要

条件。相宜本草诞生在这样的背景下，迎来了发展的大好契机。2009年中国对

进口化妆品最低税率10%左右，增值税17%，消费税30%。“相宜本草”属于国货，国

家对国货有一定保护和扶植政策，给相宜本草的发展带来了巨大的推动力。金融危

机以来，国家围绕“保增长、扩内需、调结构”采取了一系列宏观调控政策，为我

国化妆品行业提供了较为宽松的国内发展环境。我国化妆品行业也在加快产业结构

调整、转变发展方式，为行业持续发展提供了动力和支撑。在全球经济不景气、国

际市场持续低迷的情况下，我国化妆品行业仍然呈现出了企稳回升、发展逐渐向好

的良好局面。

2）法律环境：我国对企业管制的法律日益严格，给企业在一个执法必严的

经济环境，同时使企业内部和谐稳定，预防了企业内部的腐败。例如《中华

人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标

法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、

《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。企业的营销管理者必须熟

知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消

费者的合法权益。

6. 社会文化环境：

1. 消费流行：20~35岁间的女性消费者有学生，也有职业女性。她们作为社会一员，

在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各

样的联系。她们周围的人，如同学同事的态度和购买行为对她们具有直接或间接影

响。她们之间会相互讨论相互影响。

2. 心理因素：。“爱美之心 ,人皆有之” , 这句话用在女性身上尤为恰当。不论是十

几岁的小姑娘，还是年近花甲的老人，也不管她从事哪种职业 ,护肤品几乎成为所

有女性的必备用品。面子消费

3. 社会趋势：国内企业已纷纷着手自主品牌建设，国人对国货和国学日渐推崇，对

中药中医养生日渐重视，“相宜本草”中草药护肤品牌是专门研发、生产和经营

本草类美容护肤品的国内知名企业。

4. 价值观念：中国消费者代际差异比较大，老一辈偏好的品牌个性与年轻一代倚重

的品牌个性具有显著的差异。受儒家文化和中国传统取向的影响，老一辈消费者

非常看着 “仁和”特色。中国几千年历史，中药养生深入人心，从古至今，已有

不少学者研究中草药护肤，悠久灿烂、博大精深的中医文化充满奥妙与智慧。天

然神奇的中草药对皮肤的改善是安全的、有效的，而且高品质的天然护肤品应该

是平易近人的，人人都能拥有。天然、无刺激性、高品质的含有中草药成分的美

白护肤品，因遵循肌肤美白的自然规律，真正做到让肌肤自然、健康、安全的白，

受到越来越多年龄较大的女性的追捧。

而年轻一代受个人主义影响和独立型人格倾向的加强对品牌个性的“时尚”偏好有

所倾斜。“相宜本草”企业进行品牌命名时，兼具“仁和”和“时尚”的特色

(二) 微观环境分析

（波特的五力模型）baike.baidu.com

1. 潜在竞争者：随着人们对护肤需求的增加，护肤品行业各种不同的企业层出不

穷。主要有三种类型的进入者，第一是多元化经营的企业，第二是具有丰富经验

和一定实力的经销商，第三是资金雄厚、要发能力卓越、营销实力超群的外资化

妆品公司。更是有其他区别于我们以往护肤的行业正在悄悄萌芽。随着人们对天

然护肤的重视，一个巨大的市场正在形成，那就是“药房（店）非药品”或者说

是药妆，但是这两个都不能完全地概括当前在药房（店）体系中正在涌动的一种

力量。这种力量，暂时还没有影响到化妆品专营店体系的发展。但是，从国外发

展的经历来看，这种药房（店）的发展，将势必成为一种主流。随着药房（店）

持续性发展，特别是在市场定位、商品结构、促销手段等方面的创新与学习，必

将成为强大的市场竞争对手。

2. 供应商：是指向企业及其竞争对手提供生产特定产品和服务所需各种资源

的企业。相宜本草非常重视在产品这方面的研究，“相宜本草”系列产品均由

上海中医药大学基础医学院监制，在特定的技术方面，有着高品质的保障。

就护肤品而言，其最根本的滋润功能已经远远不能满足消费者的要求。而附加功

能如“美白、防晒、抗衰老”等很受消费者欢迎，拥有良好的开发市场。从护肤

品消费市场看，使用护肤品已不仅仅是女性的专利，护肤品正在为许多的男性所

接受，男用护肤品市场得到了快速发展，在一些大型高档商场，已出现了男用护

肤品专柜，产品以欧美品牌为主，男用护肤品市场有着广阔的发展前景。另外儿

童护肤品市场以及老年人市场也存在着不小的需求，因此这一市场同样不可忽视。

相宜本草要在如此多的企业中立足，就必须在相应的方面提出创新，生产出更加

符合消费者需求的产品。

3．替代产品

化妆品行业竞争大加剧，科技的创新，顾客的新需求，产品生命周期的压力促使的替代

品的形成。目前已出现以下几种替代品：第一，药品——注重人性化，健康化，天然化，绿

色养生、保健；但总体质量不高，见效时间长。第二，器械——纳米技术用于美容护肤，见

效快、周期短、安全性高、针对性强，但费用高，具有局限性。第三，运动养生——运动加

快新陈代谢，对身心健康好处繁多，绿色环保，对身体无损害；但他对消费者自身要求较高。

第四，医学手段——如各类手术，物理、化学治疗等，但其费用高、风险大，不适合日常保

养。虽然有这些替代者，但是由于消费者对各种替代产品的不信任以及替代产品自身的缺陷，

替代产品对化妆品替代威胁较低。

4. 顾客：顾客是企业的目标市场，顾客需求是企业活动的出发点和归宿。相宜本

草的顾客主要是一般消费者市场，同时在一般消费者中，中低端的消费者如学生

和一般的职业工作者占了大多数, 根据这一情况，相宜本草的定价就以中档价位为

主。

5．行业竞争者

护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，

竞争呈纷杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔

的发展舞台，越来越多品牌的护肤产品层出不穷，在护肤类产品销售中，膏霜、

乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。在激烈的竞争中一批强势品牌

脱颖而出，如妮维雅、玉兰油、大宝、旁氏、碧柔、高丝、欧珀莱、羽西、资生

堂、美即等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定

的格局。中国国货方面：安安，百雀羚，芳草集都开始生产草本的产品，定价也

趋于较低水平，从内部挤压化妆品市场。随着科学技术的发展，以及消费者需求

的提升，化妆品的功能已不再单一产品结构富于变化，功效也面向多元化发展。

1. 企业：企业对营销活动产生的影响主要来自于企业内部的各个部门。每一

个能在市场上取得一席之地的公司，必然有着协调运作的内部部门。

2011年12月6日，上海相宜本草化妆品股份有限公司举办了由“中国流程管理

第一人”王玉荣女士主讲的流程管理培训会，58名经理及以上人员参加了培训。

此次培训会是继公司开展常青藤流程体系建设项目后又一场理论深化培训。

在培训会上，王玉荣女士通过深入浅出理论阐述、层层深入的案例分析、

生动风趣的游戏互动讲解了什么是流程体系、如何建立起流程以及流程的优化改

善等。培训会对推动我司流程管理和持续优化工作具有重要的作用

（www.inoherb.com ）

2. 营销中介：相宜本草的中间商以经销中间商为多数，其形式包括批发商，

实体日化店零售商，网点营销商，以及电话营销商。中介形式多样，从传统

的实体店到现在适合广大年轻消费者的网络销售，给消费者提供了方便多样

的供货渠道，使消费者的购买方式变得简单轻松，减少了消费者的购买成本。

在营销服务机构的方面，相宜本草采用尼尔森市场调研公司，对其市场进行

了准确的定位和相关数据的调研，有助于相宜本草对市场的开发和产品的研

发。

根据尼尔森最新一期报告显示，相宜本草产品在2011年8月份的基础上，9

月份在全国现代渠道护肤品市场中的市场份额为7.8%，连续两个月排名第二。这

一排名在妮维雅、旁氏之前，仅次于玉兰油（13.3%）。显示了相宜本草在产品决

策和营销服务机构上选择的正确性。

3. 公众：融资公众（http://pan.78.cn/news/2011/12/10/97505.shtml）: . 目前

国内银行和非银行金融机构尚不能对MBO 提供全面直接的融资支持. 一方面由于我

国《商业银行法》、《保险法》规定相宜本草, 商业银行和保险公司不得投资股票,

信贷资金不得进入股市, 这些法律严格限制了以投资套现为特征的" 小鱼吃大鱼"

式的杠杆购并在我国的出现; 另一方面尽管企业应收帐款等资产流动性很高, 但在

我国由于信用体制的不健全, 企业间普遍存在着三角债问题, 以这部分资产作为抵

押往往会产生很大风险, 加之商业银行的改革正处于攻坚阶段, 对风险厌恶程度较

高, 所以通常不愿意提供此类贷款, 同时不健全的信用制度也使个人通过银行融资

难上加难. 若用内部融资，实际上是内部集资相宜本草, 这也是目前许多企业进行"

中国式MBO" 所采取的主要融资方式. 拟实行MBO 的企业可以在内部成立一个职工

持股会, 根据贡献大小, 允许全体职工购买一定数量的股份, 管理者则可通过多出

资的方式在职工持股会中掌握控制权, 实现企业的MBO. 成立职工持股会, 由员工共

同集资实现企业MBO, 既可解决资金来源的问题, 又符合长期以来形成的员工是企

业的主人的传统心理, 在目前我国对MBO 的认识程度尚且不高, 有关政策、法规不

配套、不完善, 企业无法得到有效的金融支持的情况下, 不失为一种简练有效的解

决办法.

内部公众：相宜本草根据自身的情况，制定整个运作架构。公司品牌运作的人员，

都具有丰富的国际大品牌运作经验。销售团队的成员，则是执行力较强，且具有

本土品牌销售经验。人员平均的发展速度在70%到80%，今年，相宜本草也将大规

模招募应届大学生，希望这支“生力军”成为公司的新鲜血液，成为团队的中坚

力量，与“相宜本草”共同成长和进步。

相宜本草swot 分析

四、营销的4P 策略

(一) 产品策略：怎样使自己的产品比竞争对手的产品能更好的顾客的需要。 产品总体概念：“相宜本草”在产品整体概念中属于核心产品，即产品的实质是为了解决问题而提供的服务，化妆品就是为了满足顾客保持皮肤健康美丽的需求。在产品分类中，它属于选购品，顾客在选购过程中，对适应性、质量、价格和样式方面做权衡，选择最具特色和性价比最高的产品，因此企业要注重产品特色，价格和包装。

1. 相宜本草的产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效。与其他同类产品相比，更加天然，无害，安全。

2. 相宜本草的大部分产品都具有比较完整的产品组合。

比如四倍蚕丝系列：具有四倍蚕丝凝白面膜，四倍蚕丝凝白洁面霜，丝蛋白莹润精华霜，四倍蚕丝凝白精华素，四倍蚕丝柔肤水，四倍蚕丝凝白洁面乳。可以满足中低端的不同消费者在不同季节的需求。

同时，产品组合的表格分析，相宜本草的产品宽度不大只有5，产品组合有的长度很长。产品深度有的组合很深达10而有的仅有2，从中可看出“相宜本草”着重在洁面柔肤方面发展，各产品的关联度较高。根据该分析，此公司可以，加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，加强某些组合的产品长度，使其产品线丰满充裕。

3. 相宜本草非常重视产品线的延伸。在原有的护肤品的产品线内，向上延伸，从商超产品开发了专柜产品，满足了对护肤品要求较高的白领等阶层的人。

4. 在产品的品牌方面，相宜本草以“外在力，内在美”为品牌理念，强调了相宜本草是一个诠释“本草养肤”概念的品牌，强调通过安全和天然的外用去为调理肌肤起到辅助的作用。在消费者心中树立起一个温和护肤，自然安全的形象。尤其在品牌命名方面：第一，品牌命名本土化: 本草，给消费者 的第一品牌联想就是李时珍的 《本草纲目》，因而本草体现的是中国传统 的中医药文化意义，而传统中医药在很大程度上讲究以预防为主。以“本草”为名很容易做到和消费者亲近，几千年博大精深的传统中医文化因为历史厚重感更能博得消费者的信任。

第二，品牌命名仁和化: 相宜本草在取名“相宜”时，“相宜”来

源于苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”的“相宜”。因而“相宜”一词显得非常仁和，更能切中中国消费者以和为贵的社交心里，同时又兼“时新” 特色，因而能够获得绝大多数消费者的好感。

5. 同时，在产品包装方面，相宜本草坚持简单大方，采用塑料包装，包装成本低，坚固耐用，质量轻，不易破碎，便于运输搬运，方便储存，提高了流通效率。以绿色和白色为主色调包装，给人以清新自然的感觉，突出自然健康，以复古图案为底嵌入品牌文字，表现相宜本草利用中药美颜文化，呼应了“本草”的主题。同时在盒子正面的中上方有相宜本草的商品标识，非常醒目，有利于消费者加深对品牌的印象。此外，在商品包装正面上，企业贴心的设计上系列产品的功效及适合的肌肤，有利于消费者对应不同肤质的选择，免去了寻找的和辨别咨询麻烦，有利于自主购物。在背面，有成分组合、使用方法以及净含量，使消费者在选择时候可以选择适合自己的产品包装组合，可以注意自己肌肤过敏的成分。最后，相宜本草在每个产品的包装内加入了宣传页，介绍其他产品的效用及适合人群，从而提高了消费者的购买介入度，起到了低成本高效用的广告效果。

6. 在商品标识设计方面，相宜本草独具匠心，大胆提出了“身披绿色本草翅膀的美少女”形象，有通过变幻翅膀的造型、角度与美少女肢体的组合来全方位演绎不同的产品系列和不同的产品类别。使女性消费者耳目一新，适应了女性消费者善变的心理。

7. 在产品的生命周期方面，因为化妆品不涉及生命周期，好的产品应该得到好评并大卖，因而，不做讨论。

（二）价格策略——怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比。

1. 相宜本草充分利用消费者的期望价格心理。首先树立自己大公司，大企业的形象，引起消费者的注意，之后对商超产品的定价，比消费者的期望值略低，从而让消费者有惊喜意外之感，在尝试成本较低的情况下，消费者更愿意尝试一种新产品。

2. 在定价目标中，主要是实现市场占有率最大化，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。相宜本草的单品价

格大多在20-80之间，与其他化妆品相比较低。相宜本草的中低端产品长期销量较好，是企业最大的利润来源，为企业开拓其他市场打好基础，获得长期的满意利润。同时，相宜本草不论是高中低端产品都无一例外的爆保持价格稳定，从某种程度上保证了消费者市场的稳定，为企业获取了稳定的利润，赢得了消费者的好感，同时最大范围地占领了目标市场。

3. 在定价方法方面，相宜本草主要采用了差别定价法。对不同的销售方式采用不同的定价方法。在网络价格上比同类产品价格低些，让广大互联网的女性消费者更有购买的欲望。而在超市，和普通实体日化店的定价就略高于网络定价。主要原因是销售价格=生产成本+宣传成本+内部固定利润。在生产成本和内部固定利润相同的情况下，网络销售减少了铺面费，降低了宣传成本。而在专柜上，产品的价格达到顶峰，主要是相宜本草的高端产品，来满足白领等高端客户的消费。

4. 在定价策略方面，相宜本草的高端产品主要是使用撇脂定价的方法，新产品进入市场后就有比较高的定价，利用的正是消费者的质量价格心理：高质高价，低质低价。而中低端产品主要是利用折扣与让价策略，比如通过数量折扣：购买四倍蚕丝系列产品套装就比单独购买要划算，促使消费者购买套装，加大产品的销量。

5. 相宜本草在性价比方面，主要是“亲民路线”，即高质低价，利用消费者求在最低成本得到最大效用的心理，让消费者用30元的价格，享受到300元的产品和服务，相对竞争者价格来说：国内佰草集，美加净等品牌同类产品平均价位在200-400元之间，日韩资生堂，DHC 大都在70-150元之间，欧美美宝莲,ONLY ，碧倩大多100-500之间。因而在这样一个物价飞涨的现代社会里，亲民的物价和较高的性价比，无疑对中低端市场的开拓进行了有力的推动。

相宜本草案例分析

一．企业简介 历史背景：相宜本草——一个诠释“本草养肤”概念的品牌。其创始人封帅女士，乃中医名

家之后，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥 将军的御用医师，医术造

诣深厚，医德馨名远扬。 封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的

一份责任，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理

念。她于2000年创立了相宜本草品牌。

成长过程：创建于2000年，创始人封帅女士出生于医药世家，自幼接受中医文化的熏

陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理

念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，专业

的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企

业。相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，

倡导“天然之美，本色之美”，因此赢得了消费者的广泛认同，素有“本草护肤专家”

之美誉。

市场占有率

企业所获荣誉：

01、2001.12 相宜公司被评为" 金山区2001年度优秀企业"

02、2002.03 相宜公司被评为“海外旅游媒体推荐产品”

03、2002.12 相宜公司被评为“金山区2002年度五十强私营企业”

04、2004.06 被上海著名电台媒体评为“最受欢迎的本土化妆品品牌”

05、2004.10 被上海市价格协会评为“2004年度诚信建设单位”

06、2005.12 被中医药美容与科学减肥国际论坛组委会评为“2005年最具影响

力的中医美容品牌” 07、2007.05 第十二届中国美容博览会上荣获“2007中国化妆品超市最佳品牌

奖”

08、2007.11 相宜本草荣获2007年度上海市“高新技术企业”

09、2007.12 与今日资本集团签署投资协议，迈出融资上市坚实第一步

10、2009.08 相宜本草荣获“2009屈臣氏健康美丽大赏——十大我最喜爱品牌”

称号

23、2009.09 相宜本草面贴膜被授予“2009(秋) 快速消费品畅销金品”称号 11、2009.09. 相宜本草荣登新浪2009中国美妆口碑榜 摘得最具大众美誉度本草

品牌大奖

12、2011.03.21 相宜本草携手上海中医药大学举行“相宜本草品牌系列产品监

制合同”签约仪式

13、2011.05.12 在相宜公司总部，隆重举行了相宜本草Oracle ERP项目与汉

得公司的签约仪式

二、环境分析

(一) 宏观环境分析

1. 人口环境：人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模

就越大。

1） 我国人口的数量及增长速度的趋

势

截止2010年11月1日零时，全国总人口为1370536875人。其中，大陆31个省、

自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女

性人口为652872280人，占48.73%。我国人口数量的持续增长增长显示了我国

巨大的市场潜力，同时人口平均寿命的不断提高，从另一个侧面扩大了产品

市场，使具有消费力的人群年龄层次多样化，有利于产品的多样化，进军不

同年龄段的市场。

2） 我国的人口结构在不断发生变化

在性别结构方面：首先明确，我国的化妆品行业消费的主力军仍然是女性，因而，

我国的男女比例对我国化妆品市场的发展有较大的影响。随着我国“男女平等”

等健康积极生育观念的普及，我国的男女比例在曲折中日趋均衡。2010年总人口

性别比(以女性为100，男性对女性的比例) 由2000年第五次全国人口普查的

106.74下降为105.20。与2000相比，女性比例上升。这就意味着，我国化妆品

市场在不断的扩大，人口结构的改变，给化妆品市场的发展带来很大的契机。

在年龄结构方面： 15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为

177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%，使

用化妆品人数所占比重（92.27%）较大。

在人口分布方面：大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在城

镇的人口[9]为665575306人，占49.68%；居住在乡村的人口为674149546人，占

50.32%。同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加207137093人，乡村

人口减少133237289人，城镇人口比重上升13.46个百分点。城镇人口收入相对

较高对生活质量要求较高，对化妆品的需求量大。

3） 人口的流动性；

随着我国经济的发展，人口从农村流向城市的趋势在不断明显。中国流动人

口数量2.21亿，80后渐成流动大军主角。这就使得城市化加剧，城市人口增多。

人口集中在城市使人口需要和城市市场不断扩大，更多从农村来的打工者，

受到城市精神意识的影响而看重护肤，但由于受到经济条件的限制，无法购

买高端的护肤产品，这就为相宜本草这种初始定位为中低端化妆产品的企业

提供了稳定的市场。

2. 经济环境：经济环境，是指直接或间接影响和制约企业营销活动的各种经

济因素的综合。包括消费者收入水平的变化，消费者支出模式的变化，消费

者储蓄和信贷状况三大方面的影响。

1）消费者收入水平的变化：

A ．个人可支配收入：个人可支配收入构成实际的购买力，是影响消费者支

出的决定性因素。2011年全国农村居民人均纯收入6977元，比上年增加1058

元，增长17.9%。剔除价格因素影响，实际增长11.4%，增速同比提高0.5个百分

点2011年城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上

年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际

增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。公民的消费水平提高，购买力增强。

B. 个人可随意支配收入：这部分的收入主要满足人们用于购买非生活必需品

的需求。我国人均国民收入在不断的提高，历年来持续上涨，说明我国消费

者的消费水平也在持续上涨，对消费品的需求大，购买力大，这正表明了我

国消费市场正在健康稳定的发展，给企业的发展提供了良好的经济环境和市

场基础。

（插入人均国民生产总值）

2）消费者支出模式的变化：我国消费者支出模式的变化主要是通过恩格尔

系数的变化来体现的。

改革开放以来, 中国农村居民家庭恩格尔系数从1978年的67.7%降为2009年的

41.0%,从绝对贫困水平提高到了小康水平，国民除食品外其他支出所占比例增加，

生活水平提高，对化妆品的需要程度加强。恩格尔系数的下降表明我国消费者

生活水平的提高，反之，则表明下降。自2000年以来，我国消费者的恩格

尔系数在波动中呈下降趋势，虽然受到物价的影响，恩格尔系数具有明显的

不确定性，但是这恰恰体现了我国的市场经济的不成熟性，有待发展，带来

巨大的市场发展机遇。随着我国市场的进一步健康发展，必定会使食品支出

占总支出的值趋于稳定，使消费者更多的关注享受性消费，其中，必定为关

注消费者自身的化妆品行业带来发展的机会。

消费者储蓄和信贷状况：

消费者的储蓄和信贷主要影响的是生活奢侈品和高档耐用品。对于价位相对

低廉的化妆品，影响不大，因而不做过多的讨论。

3. 物质环境：影响企业营销的物质环境主要包括自然条件和基础设施

1）自然条件：第一，我国地大物博，森林资源尤其是草药资源丰富。对于

相宜本草这样专注于本草护肤的化妆产品，不能不说是为企业的发展提供了

丰富的自然资源，扎实的根底。第二，我国地形以平原和丘陵为主除我国西

北方的市场较为分散外，我国的中东部市场相对集中，尤其是大城市，均在

较为重要的交通线上，为企业的快速的营销发展，尤其是实体连锁店的建立

提供了便利的条件。同时，我国的亚热带季风气候，冬天及秋天较长，多数

地区四季分明，因而对护肤产品的更新换代及对不同气候的适应提出了较高

的要求。同时，也促使消费者对不同的气候消费不同类型的护肤产品，提高

了护肤产品的使用率。

2）基础设施：从2000年开始，我国的基础设施在不断的完善和发展。首先

便体现在交通运输上。我国海陆空三位一体的交通线已经在逐步完善，而路

上的货运主要是通过火车或者汽车。便利的交通运输为相宜本草的营销活动提

供了更多的选择机会，也可以在更多的地方建立生产地。其次，我国的商业基础

服务能力也在不断的增强，现在许多城市的商业基服务能力已相当的高，有的

还在逐步地提高，如广告代理商和广告媒介覆盖能力、分销机构等。广告的覆盖

从街边墙上的画中走出来，走入电视，走到了网络，走到了公交和地铁内，

均体现了我国媒介的覆盖能力在不断增强。同时，分销机构的网点分布变得

密集，仓库流动性和供货能力的增强，均代表着可以为消费者提供更加完美

的服务。有利于培养客户忠诚，增加顾客让渡价值。

最后，我国通讯事业的发展大大影响着企业在宣传方面的能力。外通讯条件

的迅速发展使得消费者在这个信息社会可以更加全面地了解商品的价格、质量等

以及得到更好的服务。相宜本草主要是通过网络调查，电话调查，邮件调查

来取得相关的信息，通过这几方面的研究将消费群体定位在了大学生为主的

中低端消费市场，从而有利于其在短时间内扩大市场另但是随着工业化和城市

化的发展，环境污染的程度日益增加，资源数量减少，原材料的价格可能会上涨。

为了更好地做到社会效益与经济效益相结合，相宜本草的生产成本将会增加，但

在另一方面，会促进企业改善技术，研发新的产品，创造出新的消费市场。

4） 物质环境的发展动向：

能源成本的增加，环境污染的增加啊，同时政府对自然资源管理的干预日益

增强。首先是加大了非本草企业的科研成本，同时也加大了护肤品外包装的

成本，使其他精于包装企业的生产成本及价格上升。使消费者的目光更多的

转向像相宜本草这样包装简单大方但是性价比较高的国货。

4. 技术环境

1）技术的变化趋势

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，是推动人类历史进步和经济发展

的内在动因之一。

A ．新技术带来新行业的产生：20世纪以来由于大量启用的自动化设别和新

技术的采用，将出现许多新的行业。相宜本草就是在这样的技术支持的基础

上，研发草本的力量，从草本中汲取护肤品所需的元素。

B ．研究与开发的预算不断增长：各国的研发费用在不断的增长，说明技术

在生产力的发展和企业的营销中成了不可或缺的关键因素。相宜本草历经十

年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相

结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。上海相宜本草研发中心秉

承“本草护肤”的理念，汇集了优秀的中药学、药理学、分析学、化学工程学、

应用化学、精细化工学和包装学等不同学科专业的科研人员。

2）新技术对企业营销策略带来较大的影响：

A ．产品策略：随着全球统一市场的建立及日趋激烈的竞争，通过开发新产

品和延长产品的生命周期，成为企业开拓新市场和赖以生存的重要手段。在

这样的竞争形势下，相宜本草通过与上海科研机构合作，独创“导入源”技

术，增加了产品的科技含量，同时不断开发出大量的新产品，由中低端的商

超产品到较为高价的专柜产品，抢占了大量的市场

B ．价格策略：相宜本草坚持：300元的消费群和30元的消费群是可以重叠

的。相宜本草的价格走的是“亲民路线”，但是在质量上却足以和专柜上的

高价产品媲美。傲视群雄的性价比为相宜本草吸引了大量的不同层次的顾

客。新技在对降低成本方面的功劳是不可忽视的。

C ．服务方式：新技术带来了新的服务方式，如超级市场的出现和廉价商店

的出现。针对这方面，相宜本草开发出了四倍蚕丝系列的商超产品，占领了

超市这个广阔的市场。

D ．产品销售方式：直接订货和发货在发达国家的制成品市场占60%。相宜本

草通过网络销售，解决了这样一个难题。从唯依网开始到淘宝店的旗舰店开

张，表明了相宜本草的销售方式发生了巨大的变化，甚至是护肤品市场的革

新，通过网络开销售，迎合了大学生主力军的购物习惯，同时也在网络市场

这块地上，插上了属于自己的旗帜。

5. 政治与法律环境：

1）政治环境：首先，我国政局稳定，这是我国市场经济健康发展的首要和必要

条件。相宜本草诞生在这样的背景下，迎来了发展的大好契机。2009年中国对

进口化妆品最低税率10%左右，增值税17%，消费税30%。“相宜本草”属于国货，国

家对国货有一定保护和扶植政策，给相宜本草的发展带来了巨大的推动力。金融危

机以来，国家围绕“保增长、扩内需、调结构”采取了一系列宏观调控政策，为我

国化妆品行业提供了较为宽松的国内发展环境。我国化妆品行业也在加快产业结构

调整、转变发展方式，为行业持续发展提供了动力和支撑。在全球经济不景气、国

际市场持续低迷的情况下，我国化妆品行业仍然呈现出了企稳回升、发展逐渐向好

的良好局面。

2）法律环境：我国对企业管制的法律日益严格，给企业在一个执法必严的

经济环境，同时使企业内部和谐稳定，预防了企业内部的腐败。例如《中华

人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标

法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、

《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。企业的营销管理者必须熟

知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消

费者的合法权益。

6. 社会文化环境：

1. 消费流行：20~35岁间的女性消费者有学生，也有职业女性。她们作为社会一员，

在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各

样的联系。她们周围的人，如同学同事的态度和购买行为对她们具有直接或间接影

响。她们之间会相互讨论相互影响。

2. 心理因素：。“爱美之心 ,人皆有之” , 这句话用在女性身上尤为恰当。不论是十

几岁的小姑娘，还是年近花甲的老人，也不管她从事哪种职业 ,护肤品几乎成为所

有女性的必备用品。面子消费

3. 社会趋势：国内企业已纷纷着手自主品牌建设，国人对国货和国学日渐推崇，对

中药中医养生日渐重视，“相宜本草”中草药护肤品牌是专门研发、生产和经营

本草类美容护肤品的国内知名企业。

4. 价值观念：中国消费者代际差异比较大，老一辈偏好的品牌个性与年轻一代倚重

的品牌个性具有显著的差异。受儒家文化和中国传统取向的影响，老一辈消费者

非常看着 “仁和”特色。中国几千年历史，中药养生深入人心，从古至今，已有

不少学者研究中草药护肤，悠久灿烂、博大精深的中医文化充满奥妙与智慧。天

然神奇的中草药对皮肤的改善是安全的、有效的，而且高品质的天然护肤品应该

是平易近人的，人人都能拥有。天然、无刺激性、高品质的含有中草药成分的美

白护肤品，因遵循肌肤美白的自然规律，真正做到让肌肤自然、健康、安全的白，

受到越来越多年龄较大的女性的追捧。

而年轻一代受个人主义影响和独立型人格倾向的加强对品牌个性的“时尚”偏好有

所倾斜。“相宜本草”企业进行品牌命名时，兼具“仁和”和“时尚”的特色

(二) 微观环境分析

（波特的五力模型）baike.baidu.com

1. 潜在竞争者：随着人们对护肤需求的增加，护肤品行业各种不同的企业层出不

穷。主要有三种类型的进入者，第一是多元化经营的企业，第二是具有丰富经验

和一定实力的经销商，第三是资金雄厚、要发能力卓越、营销实力超群的外资化

妆品公司。更是有其他区别于我们以往护肤的行业正在悄悄萌芽。随着人们对天

然护肤的重视，一个巨大的市场正在形成，那就是“药房（店）非药品”或者说

是药妆，但是这两个都不能完全地概括当前在药房（店）体系中正在涌动的一种

力量。这种力量，暂时还没有影响到化妆品专营店体系的发展。但是，从国外发

展的经历来看，这种药房（店）的发展，将势必成为一种主流。随着药房（店）

持续性发展，特别是在市场定位、商品结构、促销手段等方面的创新与学习，必

将成为强大的市场竞争对手。

2. 供应商：是指向企业及其竞争对手提供生产特定产品和服务所需各种资源

的企业。相宜本草非常重视在产品这方面的研究，“相宜本草”系列产品均由

上海中医药大学基础医学院监制，在特定的技术方面，有着高品质的保障。

就护肤品而言，其最根本的滋润功能已经远远不能满足消费者的要求。而附加功

能如“美白、防晒、抗衰老”等很受消费者欢迎，拥有良好的开发市场。从护肤

品消费市场看，使用护肤品已不仅仅是女性的专利，护肤品正在为许多的男性所

接受，男用护肤品市场得到了快速发展，在一些大型高档商场，已出现了男用护

肤品专柜，产品以欧美品牌为主，男用护肤品市场有着广阔的发展前景。另外儿

童护肤品市场以及老年人市场也存在着不小的需求，因此这一市场同样不可忽视。

相宜本草要在如此多的企业中立足，就必须在相应的方面提出创新，生产出更加

符合消费者需求的产品。

3．替代产品

化妆品行业竞争大加剧，科技的创新，顾客的新需求，产品生命周期的压力促使的替代

品的形成。目前已出现以下几种替代品：第一，药品——注重人性化，健康化，天然化，绿

色养生、保健；但总体质量不高，见效时间长。第二，器械——纳米技术用于美容护肤，见

效快、周期短、安全性高、针对性强，但费用高，具有局限性。第三，运动养生——运动加

快新陈代谢，对身心健康好处繁多，绿色环保，对身体无损害；但他对消费者自身要求较高。

第四，医学手段——如各类手术，物理、化学治疗等，但其费用高、风险大，不适合日常保

养。虽然有这些替代者，但是由于消费者对各种替代产品的不信任以及替代产品自身的缺陷，

替代产品对化妆品替代威胁较低。

4. 顾客：顾客是企业的目标市场，顾客需求是企业活动的出发点和归宿。相宜本

草的顾客主要是一般消费者市场，同时在一般消费者中，中低端的消费者如学生

和一般的职业工作者占了大多数, 根据这一情况，相宜本草的定价就以中档价位为

主。

5．行业竞争者

护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，

竞争呈纷杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔

的发展舞台，越来越多品牌的护肤产品层出不穷，在护肤类产品销售中，膏霜、

乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。在激烈的竞争中一批强势品牌

脱颖而出，如妮维雅、玉兰油、大宝、旁氏、碧柔、高丝、欧珀莱、羽西、资生

堂、美即等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定

的格局。中国国货方面：安安，百雀羚，芳草集都开始生产草本的产品，定价也

趋于较低水平，从内部挤压化妆品市场。随着科学技术的发展，以及消费者需求

的提升，化妆品的功能已不再单一产品结构富于变化，功效也面向多元化发展。

1. 企业：企业对营销活动产生的影响主要来自于企业内部的各个部门。每一

个能在市场上取得一席之地的公司，必然有着协调运作的内部部门。

2011年12月6日，上海相宜本草化妆品股份有限公司举办了由“中国流程管理

第一人”王玉荣女士主讲的流程管理培训会，58名经理及以上人员参加了培训。

此次培训会是继公司开展常青藤流程体系建设项目后又一场理论深化培训。

在培训会上，王玉荣女士通过深入浅出理论阐述、层层深入的案例分析、

生动风趣的游戏互动讲解了什么是流程体系、如何建立起流程以及流程的优化改

善等。培训会对推动我司流程管理和持续优化工作具有重要的作用

（www.inoherb.com ）

2. 营销中介：相宜本草的中间商以经销中间商为多数，其形式包括批发商，

实体日化店零售商，网点营销商，以及电话营销商。中介形式多样，从传统

的实体店到现在适合广大年轻消费者的网络销售，给消费者提供了方便多样

的供货渠道，使消费者的购买方式变得简单轻松，减少了消费者的购买成本。

在营销服务机构的方面，相宜本草采用尼尔森市场调研公司，对其市场进行

了准确的定位和相关数据的调研，有助于相宜本草对市场的开发和产品的研

发。

根据尼尔森最新一期报告显示，相宜本草产品在2011年8月份的基础上，9

月份在全国现代渠道护肤品市场中的市场份额为7.8%，连续两个月排名第二。这

一排名在妮维雅、旁氏之前，仅次于玉兰油（13.3%）。显示了相宜本草在产品决

策和营销服务机构上选择的正确性。

3. 公众：融资公众（http://pan.78.cn/news/2011/12/10/97505.shtml）: . 目前

国内银行和非银行金融机构尚不能对MBO 提供全面直接的融资支持. 一方面由于我

国《商业银行法》、《保险法》规定相宜本草, 商业银行和保险公司不得投资股票,

信贷资金不得进入股市, 这些法律严格限制了以投资套现为特征的" 小鱼吃大鱼"

式的杠杆购并在我国的出现; 另一方面尽管企业应收帐款等资产流动性很高, 但在

我国由于信用体制的不健全, 企业间普遍存在着三角债问题, 以这部分资产作为抵

押往往会产生很大风险, 加之商业银行的改革正处于攻坚阶段, 对风险厌恶程度较

高, 所以通常不愿意提供此类贷款, 同时不健全的信用制度也使个人通过银行融资

难上加难. 若用内部融资，实际上是内部集资相宜本草, 这也是目前许多企业进行"

中国式MBO" 所采取的主要融资方式. 拟实行MBO 的企业可以在内部成立一个职工

持股会, 根据贡献大小, 允许全体职工购买一定数量的股份, 管理者则可通过多出

资的方式在职工持股会中掌握控制权, 实现企业的MBO. 成立职工持股会, 由员工共

同集资实现企业MBO, 既可解决资金来源的问题, 又符合长期以来形成的员工是企

业的主人的传统心理, 在目前我国对MBO 的认识程度尚且不高, 有关政策、法规不

配套、不完善, 企业无法得到有效的金融支持的情况下, 不失为一种简练有效的解

决办法.

内部公众：相宜本草根据自身的情况，制定整个运作架构。公司品牌运作的人员，

都具有丰富的国际大品牌运作经验。销售团队的成员，则是执行力较强，且具有

本土品牌销售经验。人员平均的发展速度在70%到80%，今年，相宜本草也将大规

模招募应届大学生，希望这支“生力军”成为公司的新鲜血液，成为团队的中坚

力量，与“相宜本草”共同成长和进步。

相宜本草swot 分析

四、营销的4P 策略

(一) 产品策略：怎样使自己的产品比竞争对手的产品能更好的顾客的需要。 产品总体概念：“相宜本草”在产品整体概念中属于核心产品，即产品的实质是为了解决问题而提供的服务，化妆品就是为了满足顾客保持皮肤健康美丽的需求。在产品分类中，它属于选购品，顾客在选购过程中，对适应性、质量、价格和样式方面做权衡，选择最具特色和性价比最高的产品，因此企业要注重产品特色，价格和包装。

1. 相宜本草的产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效。与其他同类产品相比，更加天然，无害，安全。

2. 相宜本草的大部分产品都具有比较完整的产品组合。

比如四倍蚕丝系列：具有四倍蚕丝凝白面膜，四倍蚕丝凝白洁面霜，丝蛋白莹润精华霜，四倍蚕丝凝白精华素，四倍蚕丝柔肤水，四倍蚕丝凝白洁面乳。可以满足中低端的不同消费者在不同季节的需求。

同时，产品组合的表格分析，相宜本草的产品宽度不大只有5，产品组合有的长度很长。产品深度有的组合很深达10而有的仅有2，从中可看出“相宜本草”着重在洁面柔肤方面发展，各产品的关联度较高。根据该分析，此公司可以，加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，加强某些组合的产品长度，使其产品线丰满充裕。

3. 相宜本草非常重视产品线的延伸。在原有的护肤品的产品线内，向上延伸，从商超产品开发了专柜产品，满足了对护肤品要求较高的白领等阶层的人。

4. 在产品的品牌方面，相宜本草以“外在力，内在美”为品牌理念，强调了相宜本草是一个诠释“本草养肤”概念的品牌，强调通过安全和天然的外用去为调理肌肤起到辅助的作用。在消费者心中树立起一个温和护肤，自然安全的形象。尤其在品牌命名方面：第一，品牌命名本土化: 本草，给消费者 的第一品牌联想就是李时珍的 《本草纲目》，因而本草体现的是中国传统 的中医药文化意义，而传统中医药在很大程度上讲究以预防为主。以“本草”为名很容易做到和消费者亲近，几千年博大精深的传统中医文化因为历史厚重感更能博得消费者的信任。

第二，品牌命名仁和化: 相宜本草在取名“相宜”时，“相宜”来

源于苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”的“相宜”。因而“相宜”一词显得非常仁和，更能切中中国消费者以和为贵的社交心里，同时又兼“时新” 特色，因而能够获得绝大多数消费者的好感。

5. 同时，在产品包装方面，相宜本草坚持简单大方，采用塑料包装，包装成本低，坚固耐用，质量轻，不易破碎，便于运输搬运，方便储存，提高了流通效率。以绿色和白色为主色调包装，给人以清新自然的感觉，突出自然健康，以复古图案为底嵌入品牌文字，表现相宜本草利用中药美颜文化，呼应了“本草”的主题。同时在盒子正面的中上方有相宜本草的商品标识，非常醒目，有利于消费者加深对品牌的印象。此外，在商品包装正面上，企业贴心的设计上系列产品的功效及适合的肌肤，有利于消费者对应不同肤质的选择，免去了寻找的和辨别咨询麻烦，有利于自主购物。在背面，有成分组合、使用方法以及净含量，使消费者在选择时候可以选择适合自己的产品包装组合，可以注意自己肌肤过敏的成分。最后，相宜本草在每个产品的包装内加入了宣传页，介绍其他产品的效用及适合人群，从而提高了消费者的购买介入度，起到了低成本高效用的广告效果。

6. 在商品标识设计方面，相宜本草独具匠心，大胆提出了“身披绿色本草翅膀的美少女”形象，有通过变幻翅膀的造型、角度与美少女肢体的组合来全方位演绎不同的产品系列和不同的产品类别。使女性消费者耳目一新，适应了女性消费者善变的心理。

7. 在产品的生命周期方面，因为化妆品不涉及生命周期，好的产品应该得到好评并大卖，因而，不做讨论。

（二）价格策略——怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比。

1. 相宜本草充分利用消费者的期望价格心理。首先树立自己大公司，大企业的形象，引起消费者的注意，之后对商超产品的定价，比消费者的期望值略低，从而让消费者有惊喜意外之感，在尝试成本较低的情况下，消费者更愿意尝试一种新产品。

2. 在定价目标中，主要是实现市场占有率最大化，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。相宜本草的单品价

格大多在20-80之间，与其他化妆品相比较低。相宜本草的中低端产品长期销量较好，是企业最大的利润来源，为企业开拓其他市场打好基础，获得长期的满意利润。同时，相宜本草不论是高中低端产品都无一例外的爆保持价格稳定，从某种程度上保证了消费者市场的稳定，为企业获取了稳定的利润，赢得了消费者的好感，同时最大范围地占领了目标市场。

3. 在定价方法方面，相宜本草主要采用了差别定价法。对不同的销售方式采用不同的定价方法。在网络价格上比同类产品价格低些，让广大互联网的女性消费者更有购买的欲望。而在超市，和普通实体日化店的定价就略高于网络定价。主要原因是销售价格=生产成本+宣传成本+内部固定利润。在生产成本和内部固定利润相同的情况下，网络销售减少了铺面费，降低了宣传成本。而在专柜上，产品的价格达到顶峰，主要是相宜本草的高端产品，来满足白领等高端客户的消费。

4. 在定价策略方面，相宜本草的高端产品主要是使用撇脂定价的方法，新产品进入市场后就有比较高的定价，利用的正是消费者的质量价格心理：高质高价，低质低价。而中低端产品主要是利用折扣与让价策略，比如通过数量折扣：购买四倍蚕丝系列产品套装就比单独购买要划算，促使消费者购买套装，加大产品的销量。

5. 相宜本草在性价比方面，主要是“亲民路线”，即高质低价，利用消费者求在最低成本得到最大效用的心理，让消费者用30元的价格，享受到300元的产品和服务，相对竞争者价格来说：国内佰草集，美加净等品牌同类产品平均价位在200-400元之间，日韩资生堂，DHC 大都在70-150元之间，欧美美宝莲,ONLY ，碧倩大多100-500之间。因而在这样一个物价飞涨的现代社会里，亲民的物价和较高的性价比，无疑对中低端市场的开拓进行了有力的推动。