知识经济
●门海艳
网络促销策略选择的影响因素
网络促销策略的选择受多种因素的影响。总体来说，企业类型不同、企业发展阶段不同和产品生命周期不同，网络促销策略的选择也会不同。另促外，还有其他因素，包括产品类型、销方式、网络促销目标、经济前景等。下面择其重点对网络促销策略的选择进行分析。
企业类型因素分析
按照企业规模大小，可分为大、中、小三类企业。排除其他因素的干扰，这三种类型的企业都可以选择网高效率的特络广告，网络广告低成本、
点，刚好适合资金相对不足的中小型企业。在传统促销手段中，高额的广告成本费用令小型企业望尘莫及，而小型企业要宣传自己，打广告几乎是最好的选择，所以说，网络广告是小型企，它给小型企业带来了前业的“救星”所未有的机遇。对于大企业来说，网络广告更有利于宣传自己，它不仅能及时沟通，而且广告效果还具有可测性，这样就使大企业的促销管理更为完善。在促销过程中，对于公共关系策略的选择，一般而言，大企业应用的多，中型企业用的比较少，而小型企业几乎不用。因为小企业资金有限，即使进行了公共关系促销，也不一定收到短期效果。
按照企业是否生产商品，可分为生产制造型企业和商业型企业。生产制造型企业的网络广告侧重于宣传产品的质量、功能以及产品的相关反馈信息，而商业型企业则侧重于企业形象的宣传。这两类企业在选择网络广
告促销策略时各有侧重。在网络经济条件下，企业的一个重要发展趋势，就是企业和消费者之间的中间商或中间环节将被取消，取而代之的是生产企业直接接触消费者，商业企业已不再是原来意义上的企业，而是服务型的企业，是把商品变为产品的企业。所以，商业企业最重要的是利用网络广告树立企业形象，争取顾客的长期合作关系。在公共关系策略上，生产型企业和商业型企业都要依规模而定。
按照企业生产或经营的商品品种多少，可分为单一品种企业和多品种企业。单一品种企业在制作网络广告时，较多品种企业要简单一些，因为多品种企业在制作广告时，要考虑多个品种的特点；如果按不同品种分别作广告，还要考虑广告成本费用在各品种之间的分配，以确定合理的分配方案。
企业发展阶段因素分析企业发展的周期可分为三个阶婴儿段：一是成长阶段，包括孕育期、期、学步期；二是再生与成熟阶段，包括青春期、盛年期；三是老化阶段，包括稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期及死亡。
成长阶段的企业特点是：在孕育期，只有一幅创业的构想；婴儿期，构想成为了现实；这两个时期企业无须，创业的构想开始促销。到了“学步期”体现出价值，企业不但已经克服了入不敷出的困难局面，而且销售节节上升，这意味着企业不仅是存活了，而且日见繁荣。这一时期企业的主要精力用在新产品开发和研制上，无暇顾及
产品生命周期因素分析产品的生命周期分为四个阶段：
企业改革与管理２００６年第５期
其他事情，所以在这一阶段，企业的促销主要是通过网络宣传新产品，而且促销广告呈现单一化的特点。
再生与成熟阶段的企业特点是：在这个阶段，企业更注重成果，表现超群且能承受增长带来的压力。盛年期的企业很清楚自己在做什么，将向什么方向发展，将如何发展；它们能赚钱，具有与蓬勃向上的学步期企业相似的性格；企业的预算富于进取精神；盛年期的企业具有学步期企业的远见和进取精神，同时又具备青春期企业的控制力与预见力。这个阶段的这些特点，决定了企业的网络广告促销是多极化的，既有老产品的巩固性广告促销，又有新产品的开拓性广告促销，所以这一阶段呈现二元化特点。
老化阶段的企业特点是：随着灵活性的下降，企业变得老成起来。这时的企业仍然是以成果为导向，但与以前的阶段相比，冲突却少多了。在这样的企业中，办事越来越墨守成规，不敢突破过去曾创造过辉煌的条条框框。到了这一阶段，企业一般在市场上已处于一个稳定的地位，形成了一种安全感，不过从长期看，却不见得靠得住。也许还会闪现出一些创造力，但那只不过是昙花一现。所以，这一阶段没有好的新产品出现，企业的网络广告促销也会同它的逐步衰老一样墨守成规。但在这一时期，如果企业判断准确的话，企业采取的网络广告促销往往呈现多元化的特点。
知识经济
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
在导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面困难：一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理；另一方面，这个时期的新产品生产，无论是使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度，都还未定型，存在着许多问题，比如产品质量不稳定、成本偏高等。这又反过来增加了消费者、经销商对新产品的不信任。于是，许多新产品在这一阶段夭折了。企业要渡过这个阶段的重重关口，就要下决心完善设备与工艺，提高工人的操作技术水平。同时，企业要投入大量资金进行促销活动。所以，这一阶段应用广告促销是必须的。在这一阶段，为了打开产品销路进行产品赠送或折让也是必要的。
在成长期，成功渡过导入期的产品已被广大消费者所接受，市场全面打开，销量稳步上升。此时，企业已克服了产品初创期存在的设备工艺不成熟、工人技术不熟练等问题，产品质量大幅度提高，销售额与利润迅速增长。在这一阶段，由于产品已打开市场，促销工作已不必把重点放在宣传新产品提高服务。上，而应侧重于巩固市场、
这一阶段销售促进策略显得不太重要，有时甚至是一种浪费。
在成熟期，产品的销售量达到顶锋。此时的销售量主要靠消费者的重复购买来维持，产品的销售增长速度放缓，市场扩张率几乎为零。这一阶段主要是巩固市场、增强服务，增加公益性广告，建立顾客忠诚，网络广告主要侧重于提醒式广告。在这一阶段，企业要重视销售促进策略，主要目的是稳定市场、稳固销售量。
在衰退期，又有更好的新产品出现，促使消费者的消费需求发生变化，转而投向其他产品。在这一阶段，产品因无利可图而退出市场，企业放弃该产品后，转而开发新的产品。在这一阶段，对于老产品而言，企业几乎不用网络广告手段促销，但仍有必要实施销售促进和公共关系策略，因为这一时
期的企业产品已接近“尾声”，必须做好产品库存的最后销售，以避免在新产品推出市场时造成大量积压。
其他因素分析
企业应根据不同的产１．产品类型。
品类型，选择不同的促销组合方式。产品类型有多种分类形式，比如按生产部门不同，可分为工业品和农产品；按产品分配形式不同，可分为消费品和产业用品等等。这里所说的产品类型，主要是指消费品和产业用品。从西方发达国家网络营销实践看，网络广告是消费品的主要网络促销工具，人员促销是产业用品的主要促销工具，销售促进对这两者同等重要。
主要是指促销的２．促销战略方式。
推式和拉式战略。网络促销的推式战略，是指企业利用网络渠道，主动将产品推给网络中间商，然后依次层层下推，直到消费者手中。网络促销的拉式战略，是指企业针对最终消费者，投入大量资金从事促销活动，增进产品的需求，以此拉动整个销售渠道。总体上讲，老企业的市场促销应更多地采用拉式战略，而新企业的市场促销则应从推式战略开始。因为，推式战略更适合于企业开发潜在的消费需求，而拉式战略则适合于已有的消费需求。
网络促销目标是３．网络促销目标。
企业进行网络促销所要达到的目的和期望。网络促销目标可分为两种：一是提高企业形象；二是提高销售量。如果以提高企业形象为主要目标，企业就要以公共关系策略为重；如果以提高销售量为主要目标，企业就要以销售促进策略为重。而提高销售量主要有以下几种方式：第一，推出新产品；第二，提高产品知名度；第三，宣传产品性能；第四，提高老产品销售量等。应当说前三种更适合采用网络广告促销策略。而提高老产品销售量更适宜销售促进策略并辅之以网络广告促销策略。
经济前景可通过经济４．经济前景。
增加值、通货膨胀、就业状况等指标做出判断。企业应根据经济前景预测，确
企业改革与管理２００６年第５期
定网络促销的组合策略。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格十分敏感，这时企业应提高促销投入，相对降低网络广告的投放；相反，在通货紧缩时期，企业则应提高网络广告的投放量，相对减少促销投入。
结
论
随着网络经济的深入发展，网络促销在现代企业发展中的作用越来越重要。我们可以从网络促销的实施过程，进一步观察网络促销策略选择的影响因素的重要意义。网络促销的实施程序是：确定网络促销对象，设计网络促销内容，决定网络促销组合方式，制定网络促销预算方案，衡量网络促销绩效，加强网络促销过程的综合管理。
１．网络促销策略选择的影响因素
分析是企业设计网络促销内容的依据。网络促销的目标是要通过设计具体的促销内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应根据购买者以及产品所处的寿命周期来决定。而产品的寿命周期正是我们所分析的一个十分重要的影响因素。
２．网络促销策略选择的影响因素
分析是企业选择网络促销组合策略方式的依据。网络促销组合策略方式是由网络促销的基本方式组合而成的，它可分为：单一型策略、二元型策略和多元型策略。企业选择那种或那几种网络促销组合策略方式，必须分析其影响因素，对于规模大、品种多的企业而言更是必不可少。只有提出一个清晰的影响因素分析体系，才能科学有序地选择促销策略。
３．网络促销策略选择的影响因素
分析是企业进行网络促销组合策略绩效评价的依据。到了“衡量网络促销绩效”这个阶段，就必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量促销的实际效果是否达到了预期目标。企业网络促销组合策略的绩效评价，要以网络促销策略选择的影响因素分析体系作为衡量依据。
责任编辑／丛容
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网络促销策略选择的影响因素
网络促销策略的选择受多种因素的影响。总体来说，企业类型不同、企业发展阶段不同和产品生命周期不同，网络促销策略的选择也会不同。另促外，还有其他因素，包括产品类型、销方式、网络促销目标、经济前景等。下面择其重点对网络促销策略的选择进行分析。
企业类型因素分析
按照企业规模大小，可分为大、中、小三类企业。排除其他因素的干扰，这三种类型的企业都可以选择网高效率的特络广告，网络广告低成本、
点，刚好适合资金相对不足的中小型企业。在传统促销手段中，高额的广告成本费用令小型企业望尘莫及，而小型企业要宣传自己，打广告几乎是最好的选择，所以说，网络广告是小型企，它给小型企业带来了前业的“救星”所未有的机遇。对于大企业来说，网络广告更有利于宣传自己，它不仅能及时沟通，而且广告效果还具有可测性，这样就使大企业的促销管理更为完善。在促销过程中，对于公共关系策略的选择，一般而言，大企业应用的多，中型企业用的比较少，而小型企业几乎不用。因为小企业资金有限，即使进行了公共关系促销，也不一定收到短期效果。
按照企业是否生产商品，可分为生产制造型企业和商业型企业。生产制造型企业的网络广告侧重于宣传产品的质量、功能以及产品的相关反馈信息，而商业型企业则侧重于企业形象的宣传。这两类企业在选择网络广
告促销策略时各有侧重。在网络经济条件下，企业的一个重要发展趋势，就是企业和消费者之间的中间商或中间环节将被取消，取而代之的是生产企业直接接触消费者，商业企业已不再是原来意义上的企业，而是服务型的企业，是把商品变为产品的企业。所以，商业企业最重要的是利用网络广告树立企业形象，争取顾客的长期合作关系。在公共关系策略上，生产型企业和商业型企业都要依规模而定。
按照企业生产或经营的商品品种多少，可分为单一品种企业和多品种企业。单一品种企业在制作网络广告时，较多品种企业要简单一些，因为多品种企业在制作广告时，要考虑多个品种的特点；如果按不同品种分别作广告，还要考虑广告成本费用在各品种之间的分配，以确定合理的分配方案。
企业发展阶段因素分析企业发展的周期可分为三个阶婴儿段：一是成长阶段，包括孕育期、期、学步期；二是再生与成熟阶段，包括青春期、盛年期；三是老化阶段，包括稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期及死亡。
成长阶段的企业特点是：在孕育期，只有一幅创业的构想；婴儿期，构想成为了现实；这两个时期企业无须，创业的构想开始促销。到了“学步期”体现出价值，企业不但已经克服了入不敷出的困难局面，而且销售节节上升，这意味着企业不仅是存活了，而且日见繁荣。这一时期企业的主要精力用在新产品开发和研制上，无暇顾及
产品生命周期因素分析产品的生命周期分为四个阶段：
企业改革与管理２００６年第５期
其他事情，所以在这一阶段，企业的促销主要是通过网络宣传新产品，而且促销广告呈现单一化的特点。
再生与成熟阶段的企业特点是：在这个阶段，企业更注重成果，表现超群且能承受增长带来的压力。盛年期的企业很清楚自己在做什么，将向什么方向发展，将如何发展；它们能赚钱，具有与蓬勃向上的学步期企业相似的性格；企业的预算富于进取精神；盛年期的企业具有学步期企业的远见和进取精神，同时又具备青春期企业的控制力与预见力。这个阶段的这些特点，决定了企业的网络广告促销是多极化的，既有老产品的巩固性广告促销，又有新产品的开拓性广告促销，所以这一阶段呈现二元化特点。
老化阶段的企业特点是：随着灵活性的下降，企业变得老成起来。这时的企业仍然是以成果为导向，但与以前的阶段相比，冲突却少多了。在这样的企业中，办事越来越墨守成规，不敢突破过去曾创造过辉煌的条条框框。到了这一阶段，企业一般在市场上已处于一个稳定的地位，形成了一种安全感，不过从长期看，却不见得靠得住。也许还会闪现出一些创造力，但那只不过是昙花一现。所以，这一阶段没有好的新产品出现，企业的网络广告促销也会同它的逐步衰老一样墨守成规。但在这一时期，如果企业判断准确的话，企业采取的网络广告促销往往呈现多元化的特点。
知识经济
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
在导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面困难：一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理；另一方面，这个时期的新产品生产，无论是使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度，都还未定型，存在着许多问题，比如产品质量不稳定、成本偏高等。这又反过来增加了消费者、经销商对新产品的不信任。于是，许多新产品在这一阶段夭折了。企业要渡过这个阶段的重重关口，就要下决心完善设备与工艺，提高工人的操作技术水平。同时，企业要投入大量资金进行促销活动。所以，这一阶段应用广告促销是必须的。在这一阶段，为了打开产品销路进行产品赠送或折让也是必要的。
在成长期，成功渡过导入期的产品已被广大消费者所接受，市场全面打开，销量稳步上升。此时，企业已克服了产品初创期存在的设备工艺不成熟、工人技术不熟练等问题，产品质量大幅度提高，销售额与利润迅速增长。在这一阶段，由于产品已打开市场，促销工作已不必把重点放在宣传新产品提高服务。上，而应侧重于巩固市场、
这一阶段销售促进策略显得不太重要，有时甚至是一种浪费。
在成熟期，产品的销售量达到顶锋。此时的销售量主要靠消费者的重复购买来维持，产品的销售增长速度放缓，市场扩张率几乎为零。这一阶段主要是巩固市场、增强服务，增加公益性广告，建立顾客忠诚，网络广告主要侧重于提醒式广告。在这一阶段，企业要重视销售促进策略，主要目的是稳定市场、稳固销售量。
在衰退期，又有更好的新产品出现，促使消费者的消费需求发生变化，转而投向其他产品。在这一阶段，产品因无利可图而退出市场，企业放弃该产品后，转而开发新的产品。在这一阶段，对于老产品而言，企业几乎不用网络广告手段促销，但仍有必要实施销售促进和公共关系策略，因为这一时
期的企业产品已接近“尾声”，必须做好产品库存的最后销售，以避免在新产品推出市场时造成大量积压。
其他因素分析
企业应根据不同的产１．产品类型。
品类型，选择不同的促销组合方式。产品类型有多种分类形式，比如按生产部门不同，可分为工业品和农产品；按产品分配形式不同，可分为消费品和产业用品等等。这里所说的产品类型，主要是指消费品和产业用品。从西方发达国家网络营销实践看，网络广告是消费品的主要网络促销工具，人员促销是产业用品的主要促销工具，销售促进对这两者同等重要。
主要是指促销的２．促销战略方式。
推式和拉式战略。网络促销的推式战略，是指企业利用网络渠道，主动将产品推给网络中间商，然后依次层层下推，直到消费者手中。网络促销的拉式战略，是指企业针对最终消费者，投入大量资金从事促销活动，增进产品的需求，以此拉动整个销售渠道。总体上讲，老企业的市场促销应更多地采用拉式战略，而新企业的市场促销则应从推式战略开始。因为，推式战略更适合于企业开发潜在的消费需求，而拉式战略则适合于已有的消费需求。
网络促销目标是３．网络促销目标。
企业进行网络促销所要达到的目的和期望。网络促销目标可分为两种：一是提高企业形象；二是提高销售量。如果以提高企业形象为主要目标，企业就要以公共关系策略为重；如果以提高销售量为主要目标，企业就要以销售促进策略为重。而提高销售量主要有以下几种方式：第一，推出新产品；第二，提高产品知名度；第三，宣传产品性能；第四，提高老产品销售量等。应当说前三种更适合采用网络广告促销策略。而提高老产品销售量更适宜销售促进策略并辅之以网络广告促销策略。
经济前景可通过经济４．经济前景。
增加值、通货膨胀、就业状况等指标做出判断。企业应根据经济前景预测，确
企业改革与管理２００６年第５期
定网络促销的组合策略。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格十分敏感，这时企业应提高促销投入，相对降低网络广告的投放；相反，在通货紧缩时期，企业则应提高网络广告的投放量，相对减少促销投入。
结
论
随着网络经济的深入发展，网络促销在现代企业发展中的作用越来越重要。我们可以从网络促销的实施过程，进一步观察网络促销策略选择的影响因素的重要意义。网络促销的实施程序是：确定网络促销对象，设计网络促销内容，决定网络促销组合方式，制定网络促销预算方案，衡量网络促销绩效，加强网络促销过程的综合管理。
１．网络促销策略选择的影响因素
分析是企业设计网络促销内容的依据。网络促销的目标是要通过设计具体的促销内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应根据购买者以及产品所处的寿命周期来决定。而产品的寿命周期正是我们所分析的一个十分重要的影响因素。
２．网络促销策略选择的影响因素
分析是企业选择网络促销组合策略方式的依据。网络促销组合策略方式是由网络促销的基本方式组合而成的，它可分为：单一型策略、二元型策略和多元型策略。企业选择那种或那几种网络促销组合策略方式，必须分析其影响因素，对于规模大、品种多的企业而言更是必不可少。只有提出一个清晰的影响因素分析体系，才能科学有序地选择促销策略。
３．网络促销策略选择的影响因素
分析是企业进行网络促销组合策略绩效评价的依据。到了“衡量网络促销绩效”这个阶段，就必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量促销的实际效果是否达到了预期目标。企业网络促销组合策略的绩效评价，要以网络促销策略选择的影响因素分析体系作为衡量依据。
责任编辑／丛容
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