作者：徐文健
计划与市场 1999年04期
在市场经济条件下，企业的营销活动必须以消费者的需求为中心。因此，认真研究消费者心理活动的变化趋势，对企业营销策略的制定有着十分重要的影响。
一、我国消费者心理变化主要趋势
（一）顾客的选择心理加强，需求呈多样化和个性化。所谓消费者的选择心理是指在以买方市场为主的市场态势下，消费者以个人心理愿望为基础，对商品和劳务的选择与购买行为。在现实生活中，消费者对商品和劳务的购买多数已不再是从无到有的过程，而是追求完善与展示个性。他们购买的不仅是商品和劳务本身，同时还要享受购物服务，获得某种心理满足。天津市东方商厦提出的：“逛一逛也是享受”的企业文化用语就是很好的一例。消费者购买中的潜在内容日益增多。用精神分析学派的观点考察：消费者在购买商品与劳务的同时，不仅在购买某一使用价值，而且是在购买这种使用价值的延伸物。如现代消费者在购买服装时，已经较少考虑冬季保暖、夏季凉爽的要求，而更多考虑的是，该服装的时代性、美感与自身体型、气质的协调性等社会因素。这反映出消费者的心理活动倾向已由原来以对“物”的追求，逐步转向为对“事”的追求为主，对消费过程中附加效果的追求日趋明显。
同时，对商品购买、使用后保证能力的要求日趋提高。如商品的质量水平、安全状况，食品的保质、保鲜期等，都成为消费者对商品需求的组成部分。这些正是构成现代消费者多样化、个性化需求的心理基础。
（二）消费行为日益普及化，购买和消费的社会隆重程度下降，购买的心理效应降低。所谓购买的心理效应是指消费者购买某种商品或劳务后的社会心理感应力。随着社会富裕程度的提高，消费覆盖面和每一位消费者的消费频率也不断增加。因此，购物和使用都不再是激动人心、影响一方的大事。20年前，买一台普通黑白电视机也会引来亲朋邻居品头论足一番，而今消费行为已变得微不足道，实现消费后的满足感也日趋短暂和淡薄，因此，购买心理交流也日益降低。
（三）在刺激消费者购买动机形成的诸因素中，表象心理因素比重日益增大。消费者对消费行为追求的心理趋向，逐步转向表层化。附加的、高雅的、有现代感的商品和劳务均呈流行趋势。如各种轻薄家具、化妆品、居室装修的流行等。同时表向心理因素增加又使消费者的心理转换速度加快，其直接表现为多种商品的市场寿命周期呈缩短趋势。这种缩短趋势的形成主要是由于商品使用过程中的无形磨损促成，而造成无形磨损的原因主要来自消费者的心理转换速度过快，如洗衣机由单缸——双缸——全自动的更新过程，大多是心理因素，而不是产品的自然淘汰。
（四）“高弹消费”支出将逐步成为生活支出的重要内容，这是消费者心理活动社会化、外向化的必然结果。所谓“高弹消费”是指对需求弹性系数较高的商品或劳务的消费。如保健、健美、娱乐、雇保姆、聘请家庭教师、购买高档奢侈品等消费行为日益普及。
（五）消费者心理活动社会化、外向化的另一趋势是对社会化服务与休闲消费的追求。所谓社会化服务主要是指家务劳动社会化，即过去主要由家庭自我服务、自我劳动所实现的生活消费，逐步转化为由社会劳务形式出现的消费方式，它表现为适应当代社会消费需要而逐步形成并日臻完善的系统化、全方位的社会服务体系。它是现代生活消费的主要内容之一。
以时间角度考察人类社会，其追求的目标之一是缩短劳动时间，提高劳动效率，增加闲暇消费。由此可以为消费者提供更多的可供个人支配的时间，为消费者实现发展自我、完善自我的个性化发展提供了基本的时间保证，也为增强人的社会活动能力、社会创造能力、促进社会进步提供了必要条件。
（六）奢、俭并举的消费心理将成为今后社会消费的两大主体潮流。我国自古以来，就有“黜奢崇俭”和“反俭尚奢”两种消费观。《左传》中记：“俭，德之共也。侈，恶之大也。”老子则把“黜奢崇俭”推向禁欲主义的极端，把“俭”视为人生三宝之一。这些都是较有代表性的“崇俭”论述。与此相反，“尚奢”的观点也频具历史影响。在“尚奢”的思想中也含有不少辩证观点。如：荀子说过“使欲不必穷乎物，物不必屈于欲，两者相持而长。”这就较为正确地说明了消费欲望与生产所提供的物质财富之间的辩证关系。自古以来“尚奢”的消费观尽管不是主体，但其影响极广。如今天常可见到的“过度消费”、“过度奢侈”的行为等。天津的一句民谚：“借钱吃海货，不算不会过”，更是典型的一例。
（七）由于社会经济层次的日趋分明，以及俭奢心理的影响，消费者以收入层次划分的求实消费心理逐步增加，而盲目攀比消费心理日趋减弱。消费者按照自身经济条件规划生活将成趋势。生活消费中的攀比现象，不会再成为主体行为。
二、企业的营销策略
（一）在市场经济条件下，由于消费者的需求趋向多样化和个性化，市场需求将逐步模糊化、无主流化。一种或一类商品长期主导市场的局面已成为历史。可以说现代生活中，消费热点瞬息万变，消费需求由于极度多样化而变得日益分散。类似过去的“中山服”、“军便服”独领风骚的服装市场已成为历史。因此现代企业必须进行认真的市场细分和目标市场选择。市场细分是现代市场营销的必然产物。它是分辩具有不同心理欲望和需求的消费者群，把它们分别分类的过程。如皮鞋可以按性别、年龄、收入等因素细分为儿童皮鞋、女皮鞋、男皮鞋、高档皮鞋、普通皮鞋等若干子市场，这样就可以适应具有不同选择心理的消费者。
（二）针对消费者“购买心理效应”下降，购买行为中表向心理因素及对“事”的追求增加趋势，企业应积极开展促销活动。通过广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等手段，实现生产者、经营者与消费者之间的积极沟通，将产品和劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买。
（三）现代企业应以“经营柔性化”策略为基本，即不搞单一品种、主导品种、拳头品种的经营，而是搞多角度、多品种、多方位、多渠道、少环节、小批量经营。只有这样才能适应消费者需求欲望和需求心理的转换，适应多变的市场环境。
（四）由于社会经济层次的日益分明和传统“奢”、“俭”思想并存，企业因势利导，合理分流，在适度消费，美化生活，提高情趣，反对奢侈的大前提下，适当增加“高、精、尖、洋”商品的销售，如建立“精品屋”、“精品柜”、“高级娱乐厅”等，为高收入者提供消费环境。同时，也就为普通消费者适用的中低档商品广拓市场，以利大多数人的日常生活。
（五）在现代企业的市场营销活动中，“信用消费”应成为重要的促销手段。所谓“信用消费”即借贷关系。一般说来，它是以偿还为条件的价值特殊运动形式。债权人贷出的商品或货币，债务人按约定时间归还，并付给贷出者一定利息。信用是从属于商品货币关系的一个经济范畴。它不是某一社会形态所特有。信用消费是对消费者个人提供的信用，可分为“分期付款”和“消费贷款”。分期付款是在一定担保条件下，消费者购买时先取走商品，再分期缴款。消费贷款也是在一定担保下，大多采用信用放贷或抵押放款方式由银行直接提供。信用消费在我国南方的一些城市已成趋势。它对改变我国消费者传统的“存钱消费”、“花自己的钱消费”的心理有积极促进作用。
以上所述仅为一般理论意义上的策略，在现实市场营销活动中应以不同地区、不同商品或劳务及不同消费者群的实际状况，在明确消费者心理变化的大趋势下，采取切实可行的营销策略。
作者：徐文健
计划与市场 1999年04期
在市场经济条件下，企业的营销活动必须以消费者的需求为中心。因此，认真研究消费者心理活动的变化趋势，对企业营销策略的制定有着十分重要的影响。
一、我国消费者心理变化主要趋势
（一）顾客的选择心理加强，需求呈多样化和个性化。所谓消费者的选择心理是指在以买方市场为主的市场态势下，消费者以个人心理愿望为基础，对商品和劳务的选择与购买行为。在现实生活中，消费者对商品和劳务的购买多数已不再是从无到有的过程，而是追求完善与展示个性。他们购买的不仅是商品和劳务本身，同时还要享受购物服务，获得某种心理满足。天津市东方商厦提出的：“逛一逛也是享受”的企业文化用语就是很好的一例。消费者购买中的潜在内容日益增多。用精神分析学派的观点考察：消费者在购买商品与劳务的同时，不仅在购买某一使用价值，而且是在购买这种使用价值的延伸物。如现代消费者在购买服装时，已经较少考虑冬季保暖、夏季凉爽的要求，而更多考虑的是，该服装的时代性、美感与自身体型、气质的协调性等社会因素。这反映出消费者的心理活动倾向已由原来以对“物”的追求，逐步转向为对“事”的追求为主，对消费过程中附加效果的追求日趋明显。
同时，对商品购买、使用后保证能力的要求日趋提高。如商品的质量水平、安全状况，食品的保质、保鲜期等，都成为消费者对商品需求的组成部分。这些正是构成现代消费者多样化、个性化需求的心理基础。
（二）消费行为日益普及化，购买和消费的社会隆重程度下降，购买的心理效应降低。所谓购买的心理效应是指消费者购买某种商品或劳务后的社会心理感应力。随着社会富裕程度的提高，消费覆盖面和每一位消费者的消费频率也不断增加。因此，购物和使用都不再是激动人心、影响一方的大事。20年前，买一台普通黑白电视机也会引来亲朋邻居品头论足一番，而今消费行为已变得微不足道，实现消费后的满足感也日趋短暂和淡薄，因此，购买心理交流也日益降低。
（三）在刺激消费者购买动机形成的诸因素中，表象心理因素比重日益增大。消费者对消费行为追求的心理趋向，逐步转向表层化。附加的、高雅的、有现代感的商品和劳务均呈流行趋势。如各种轻薄家具、化妆品、居室装修的流行等。同时表向心理因素增加又使消费者的心理转换速度加快，其直接表现为多种商品的市场寿命周期呈缩短趋势。这种缩短趋势的形成主要是由于商品使用过程中的无形磨损促成，而造成无形磨损的原因主要来自消费者的心理转换速度过快，如洗衣机由单缸——双缸——全自动的更新过程，大多是心理因素，而不是产品的自然淘汰。
（四）“高弹消费”支出将逐步成为生活支出的重要内容，这是消费者心理活动社会化、外向化的必然结果。所谓“高弹消费”是指对需求弹性系数较高的商品或劳务的消费。如保健、健美、娱乐、雇保姆、聘请家庭教师、购买高档奢侈品等消费行为日益普及。
（五）消费者心理活动社会化、外向化的另一趋势是对社会化服务与休闲消费的追求。所谓社会化服务主要是指家务劳动社会化，即过去主要由家庭自我服务、自我劳动所实现的生活消费，逐步转化为由社会劳务形式出现的消费方式，它表现为适应当代社会消费需要而逐步形成并日臻完善的系统化、全方位的社会服务体系。它是现代生活消费的主要内容之一。
以时间角度考察人类社会，其追求的目标之一是缩短劳动时间，提高劳动效率，增加闲暇消费。由此可以为消费者提供更多的可供个人支配的时间，为消费者实现发展自我、完善自我的个性化发展提供了基本的时间保证，也为增强人的社会活动能力、社会创造能力、促进社会进步提供了必要条件。
（六）奢、俭并举的消费心理将成为今后社会消费的两大主体潮流。我国自古以来，就有“黜奢崇俭”和“反俭尚奢”两种消费观。《左传》中记：“俭，德之共也。侈，恶之大也。”老子则把“黜奢崇俭”推向禁欲主义的极端，把“俭”视为人生三宝之一。这些都是较有代表性的“崇俭”论述。与此相反，“尚奢”的观点也频具历史影响。在“尚奢”的思想中也含有不少辩证观点。如：荀子说过“使欲不必穷乎物，物不必屈于欲，两者相持而长。”这就较为正确地说明了消费欲望与生产所提供的物质财富之间的辩证关系。自古以来“尚奢”的消费观尽管不是主体，但其影响极广。如今天常可见到的“过度消费”、“过度奢侈”的行为等。天津的一句民谚：“借钱吃海货，不算不会过”，更是典型的一例。
（七）由于社会经济层次的日趋分明，以及俭奢心理的影响，消费者以收入层次划分的求实消费心理逐步增加，而盲目攀比消费心理日趋减弱。消费者按照自身经济条件规划生活将成趋势。生活消费中的攀比现象，不会再成为主体行为。
二、企业的营销策略
（一）在市场经济条件下，由于消费者的需求趋向多样化和个性化，市场需求将逐步模糊化、无主流化。一种或一类商品长期主导市场的局面已成为历史。可以说现代生活中，消费热点瞬息万变，消费需求由于极度多样化而变得日益分散。类似过去的“中山服”、“军便服”独领风骚的服装市场已成为历史。因此现代企业必须进行认真的市场细分和目标市场选择。市场细分是现代市场营销的必然产物。它是分辩具有不同心理欲望和需求的消费者群，把它们分别分类的过程。如皮鞋可以按性别、年龄、收入等因素细分为儿童皮鞋、女皮鞋、男皮鞋、高档皮鞋、普通皮鞋等若干子市场，这样就可以适应具有不同选择心理的消费者。
（二）针对消费者“购买心理效应”下降，购买行为中表向心理因素及对“事”的追求增加趋势，企业应积极开展促销活动。通过广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等手段，实现生产者、经营者与消费者之间的积极沟通，将产品和劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买。
（三）现代企业应以“经营柔性化”策略为基本，即不搞单一品种、主导品种、拳头品种的经营，而是搞多角度、多品种、多方位、多渠道、少环节、小批量经营。只有这样才能适应消费者需求欲望和需求心理的转换，适应多变的市场环境。
（四）由于社会经济层次的日益分明和传统“奢”、“俭”思想并存，企业因势利导，合理分流，在适度消费，美化生活，提高情趣，反对奢侈的大前提下，适当增加“高、精、尖、洋”商品的销售，如建立“精品屋”、“精品柜”、“高级娱乐厅”等，为高收入者提供消费环境。同时，也就为普通消费者适用的中低档商品广拓市场，以利大多数人的日常生活。
（五）在现代企业的市场营销活动中，“信用消费”应成为重要的促销手段。所谓“信用消费”即借贷关系。一般说来，它是以偿还为条件的价值特殊运动形式。债权人贷出的商品或货币，债务人按约定时间归还，并付给贷出者一定利息。信用是从属于商品货币关系的一个经济范畴。它不是某一社会形态所特有。信用消费是对消费者个人提供的信用，可分为“分期付款”和“消费贷款”。分期付款是在一定担保条件下，消费者购买时先取走商品，再分期缴款。消费贷款也是在一定担保下，大多采用信用放贷或抵押放款方式由银行直接提供。信用消费在我国南方的一些城市已成趋势。它对改变我国消费者传统的“存钱消费”、“花自己的钱消费”的心理有积极促进作用。
以上所述仅为一般理论意义上的策略，在现实市场营销活动中应以不同地区、不同商品或劳务及不同消费者群的实际状况，在明确消费者心理变化的大趋势下，采取切实可行的营销策略。