如何写好一份市场研究报告
By AAStudio 2015年12月
今天的内容
写作步骤 写作步骤
普适原则
2
报告撰写的普适原则
目的性强 简明扼要 结构化 换位思考
By AAStudio
3
Tips
之
简明扼要
通俗易懂
用短句
分段
减少不必要 的状语 图文结合 减少不必要 的形容词 使用项目符 号/编号
……
By AAStudio
4
Tips
之
简明扼要
先想，再写！
先全，再简(减)！
功力深：脑海里完成
功力浅：踏踏实实全部写下来
By AAStudio
5
Tips
之
简明扼要
• 先主，后次
• 先加法，再减法
简 ( 减) ！
• 图文结合，但不花哨，除非特别需要
• 结构化，避免堆叠
By AAStudio
6
Tips
之
结构化
分模块
有逻辑
符合商业思维
重要优先
By AAStudio
7
金字塔写作思维
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8
倒金字塔写作思维
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9
金字塔写作思维
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10
Tips
之
换位思考
• 这是关于啥事的？
• 跟“我”相关吗？“我” 为什么要看？ • “我”要做什么？在什么 时候和在哪里？ • “我”不看会有什么后果？ • 看得辛苦吗？ • ……
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11
Tips
之
换位思考
能形成不同版本
电梯版/30秒版
简报版 完整版
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12
为你的报告加分！
PPT制作和展示技能，不是必须，但能会为你的报告加分！
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13
特别注意颜色要悦目，但不要堆积色彩
尽量使用公司模板和标准色
红
用相邻色表达风格，用对比色体现重点
深红、大红、玫瑰红、
黑、灰、白
颜色深浅交错，冷暖交错
根据室内光线选择背景和文字
要悦目，但不要堆积色彩
白底
避免过于接近的颜色
避免灰色背景
避免过于刺眼的颜色
色系不要超过三种
By AAStudio
14
更好布局PPT页面
PPT标题位置写观点
• 18号字或以上，建议1-2行字，不超过3行 补充观点或者观点解读写在标题下的文本框中 • 文字简明扼要，避免长篇累赘 突出图表中的关键数据
• 必要时数据旁加简要文字说明
避免页面密密麻麻 • 忌：一页多个图表、密集数字、文字过多、字体过小 • 建议：最多3-4个图表，字体小四/12号或以上
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15
记住在PPT报告的首页写上提交日期
你知道下面这份报告是什么时候写的吗？
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16
今天的内容
写作步骤 写作步骤
普适原则
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17
研究报告的通用组成部分
封面 目录
• 标题、日期、署名
• 报告结构、页码 • 研究背景、目的、执行设计与方式方法概述 • 有时会放到附录 • 又称管理层摘要 • 是在具体研究发现基础上的高度提炼，以观点、洞察为主， 数据呈现为辅，并带有相应研究建议 • 基于研究的重要观点陈述，图表化，结构
化，故事化，总-分 -总形式
研究执行简介
研究总结和建议
具体研究发现 附录
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• 基于研究的非必要性观点或数据信息补充
18
撰写市场研究报告的7个步骤
1 2 3
4
跟需求方了解研究背景和研究目的
接到需求后马上进行
准备研究报告中的背景分析、研究目的、研究方法部分的内容
了解需求之后、进行数据分析之前
准备分析框架和研究报告结构
开始调研执行之后
完善分析框架和研究报告结构
基本数据分析完成之后
5
6 7
By AAStudio
根据数据分析撰写主要观点与洞察，形成故事，然后制作图表
在分析框架/研究报告结构、基本数据分析完成之后
撰写研究总结和建议
在完成观点与洞察撰写、图表制作之后
回顾和修正报告，定稿报告
在完成研究总结和建议之后
19
撰写市场研究报告的7个步骤
这两步可以访问执行 期间甚至更早之前就 可以完成
By AAStudio
20
区分商业目的和研究目的
商业 目的
业务相关 高层次描述 模糊语言 可以通过多种 研究并结合其 它方式来实现
研究 目的
研究输出相关 具体描述 明确清晰 是实现商业目 的的前端步骤
By AAStudio
21
你回去后马上要开展的那个调研需求，
商业目的和研究目的是什么？
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22
用1-2页，写清楚研究执行简介
用1-2页简明扼要介绍清楚Why、What、How、When
• •
背景 目的
Why When
•
执行 时间
• •
研究方法 执行方式
What
How
•
执行的主 要细节
23
By AAStudio
撰写市场研究报告的7个步骤
这里的报告结构， 主要是指 具体研究发现部分
By AAStudio
24
研究报告结构很重要
研究报告结构是描画你怎样阐述你的研究发现，表达你的 思想 研究报告结构是将零散的发现根据需要和相互关联性重新 组合在一起，让你的报告不显得凌乱
报告结构≠问卷结构
好的研究报告结构，会让你的报告事半功倍
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25
报告结构不等同于目录
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26
报告结构不是一成不变的！
要考虑结合普适原则！
目的性强
报告撰写 的 普适原则
简明扼要
结构化 换位思考
By AAStudio
27
什么时候开始思考和准备报告结构？
报告 数据 调研 执行 执行准备/ 问卷设计
• • 大框架 暂定稿 细框架 优化
撰写
• 整体做必 要调整
分析
• • 大框架必 要调整 细框架进 一步细化
需求
沟通
• 大框架 思考
• •
大框架 优化 细框架 思考
By AAStudio
28
报告在完成大部分PPT后再调整结构，
也是完全可能发生的！
By AAStudio
29
撰写市场研究报告的7个步骤
报告写作的重中之重！
By AAStudio
30
小步走
5.1
• 为每一项数据分析 结果撰写研究发现
5.2
• 组合分析结果和观点，并作 必
要调整，形成“故事”
5.3
• 归纳小结每一个大章节
5.4
• 准备或优化PPT页面
By AAStudio
31
5.1
• 为每一项数据分析 结果撰写研究发现
为什么要写出你的发现？
体现你的能 力与专业！
引导读者的 思路！
By AAStudio
32
5.1
• 为每一项数据分析 结果撰写研究发现
这时一定要准备PPT吗？
研究发现的撰写，可以是基于原始数据、数据报表、 任何原材料或加工过的半成品！
可以用Word或Excel来写，甚至写在纸上！
By AAStudio
33
5.1
• 为每一项数据分析 结果撰写研究发现
谨记“数据”、“信息”和“洞察”的区别
数据描述 ≠ 观点
信息概述？可能过于表面化！
洞察？你可能揭示了数据和信息背后的价值！
By AAStudio
34
重温普适原则
之
简明扼要
通俗易懂
用短句
分段
减少不必要 的状语 图文结合 减少不必要 的形容词 使用项目符 号/编号
……
By AAStudio
35
5.2
• 组合分析结果和观点，并作必要调整， 形成“故事”
每个人的故事可能都不同！
讲之前首先重温普适原则！
目的性强
报告撰写 的 普适原则
简明扼要
结构化 换位思考
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36
重温普适原则
之
目的性强
How
6W2H 中的其他
Why
What
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37
重温普适原则
之
简明扼要
先全，再简(减)！
功力深：脑海里完成
功力浅：踏踏实实全部写下来
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38
重温普适原则
之
简明扼要
• 先主，后次
简 ( 减) ！
• 先加法，再减法
• 结构化，避免堆叠
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39
重温普适原则
之
金字塔思维
By AAStudio
40
“故事”的“调子”很关键
正面？
中性陈述？ 负面？
可以先正、后负，或反之
避免正负交错或前后冲突！
By AAStudio
41
5.2
• 组合分析结果和观点，并作必要调整， 形成“故事”
此前做的全部分析和 观点，都要被整合到 “故事”中？
是
不是
多余的，可以考 虑放到附录中
恭喜你！你前面的工作非常棒！
或者
不好意思，你的思考还不够充分！
By AAStudio
42
5.3
• 归纳小结每一个大章节
不是每个章节都需要小结
• 通常只对内容很多、章节之间没有连贯性的情况下，才做章节小结
章节小结需要经过浓缩、提炼
• 现将章节内的标题文字拷贝在一起
• 然后进行精简、提炼，通常只有1页
• 章节小结不等于章节内每页的标题文字汇总
章节小结的通常放在章节最后
• 根据需要，有时会在章节前先提出章节内容提要，从而引领章节的具体 内容
By AAStudio
43
5.4
• 准备或优化PPT页面
在此前的分析过程中， 已经准备了PPT？
不是
现在开始准备
是
恭喜你，你可以省点时间！
或者
不好意思，你可能需要重新准备！
By AAStudio
44
5
.4
• 准备或优化PPT页面
按照你的“报告结构”和“故事”来排 列PPT页面
必要时，学习或重温PPT制作和常用 PPT图表的使用
By AAStudio
45
重温PPT制作 —— 从受众的视觉习惯出发来准备PPT页面内容
By AAStudio
46
重温PPT制作 —— KISS原则
Keep It Simple & Stupid
每页只有一个要点 用最简短、概括性的语言
善用项目编号符
关键是换位思考
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47
重温PPT制作 —— 尽可能化文为图
By AAStudio
48
重温PPT制作 —— 虽然字不如图，但不可无字
一页PPT中不超过7个概念 可省略全部非重点词和标点符号 文字内容不要超过10~12行 不用倾斜或过于艺术化的字体 保持字体、字形、大小等的一致性 慎用英文缩写
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49
重温PPT制作 —— 数据罗列清晰和标记重要数据
客户数 折扣分段 变化前 变化后 285 171 67 135 102 4 变化前 2,238,204 912,123 503,304 540,691 21,029 4,654 变化后 1,299,557 758,173 121,759 256,037 17,819 18,558 变化前 143,790 136,204 116,617 190,111 8,417 161,804 变化后 82,557 117,737 26,578 90,276 7,134 10,810 变化前 2,094,414 775,919 386,686 350,580 12,612 -157,150 变化后 1,217,000 640,436 95,181 165,761 10,685 7,748 变化前 53% 22% 12% 13% 0% 0% 变化后 53% 31% 5% 10% 1% 1% 变化前 19% 18% 15% 25% 1% 21% 变化后 25% 35% 8% 27% 2% 3% 折前收入 折扣金额 折后收入 折前收入占比 折扣金额占比
10%以下 10-20% 20-30%
30-40% 40-50% 50%以上
350 194 86 152 124 11
有必要那么 多吗？
By AAStudio
想传递什么 信息？
传递清晰吗？
会不会误导？
50
重温PPT制作 —— 数据并非越多越好
69
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7
希望听众记住的可能只是趋势
By AAStudio
51
重温PPT制作 —— 可以更生动的表达数字
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52
重温PPT制作 —— 善用并正确使用图表和SmartArt
By AAStudio
53
重温PPT制作 —— 版面要悦目，但不要堆积色彩
用相邻色表达风格，用对比色体现重点 根据室内光线选择背景和文字 避免过于接近的颜色
避免过于刺眼的颜色 色系不要超过三种
By AAStudio
54
撰写市场研究报告的7个步骤
• 报告的浓缩精华 • 又称管理层摘要! • 是老板们 报告内容！
首先看的
By AAStudio
55
研究总结和建议的撰写注意事项
可以视为报告必备部分
• 一般前放在具体研究发现前面，演示版时可能后置
更加强调换位思考和金字塔思维 • 迎合管理层看报告的商业思维 需要高度浓缩提炼 • 不能照搬具体研究发现或将它们简单堆砌 • 故事完整，有理有据，但不累赘啰嗦
• 简明扼要，但不会失去必要的细节
图文结合，突出重点 • 让人看得明白，而不会读到糊涂 灵活对待总结和建议 • 多数情况下，先完成总结，再进行建议 • 必要情况
下，某部分总结完成后，可以紧跟对应的建议
By AAStudio
56
捷径和笨办法
• 将每章小结或每页标 题按顺序拷贝在一起 • 围绕研究目的、商业 目的，来多想几遍 • 提炼再提炼，浓缩再 浓缩
捷径
笨办法
• 换位思考，用金字塔 思维讲清楚WhatWhy-How
• 没有！
• 再不济，就回头用笨 办法
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57
撰写市场研究报告的7个步骤
• 找身边的人帮忙看 • 主动积极去收集领导 和需求方的意见及反 馈
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58
定稿前的三个自问
没有你的解释，其他人能看明白不？
你敢不敢拿着它去演示？
别人拿到你的报告，能用得上吗？
By AAStudio
59
小结
我讲了什么？ 普适原则
写作步骤
60
Q&A
如何写好一份市场研究报告
By AAStudio 2015年12月
今天的内容
写作步骤 写作步骤
普适原则
2
报告撰写的普适原则
目的性强 简明扼要 结构化 换位思考
By AAStudio
3
Tips
之
简明扼要
通俗易懂
用短句
分段
减少不必要 的状语 图文结合 减少不必要 的形容词 使用项目符 号/编号
……
By AAStudio
4
Tips
之
简明扼要
先想，再写！
先全，再简(减)！
功力深：脑海里完成
功力浅：踏踏实实全部写下来
By AAStudio
5
Tips
之
简明扼要
• 先主，后次
• 先加法，再减法
简 ( 减) ！
• 图文结合，但不花哨，除非特别需要
• 结构化，避免堆叠
By AAStudio
6
Tips
之
结构化
分模块
有逻辑
符合商业思维
重要优先
By AAStudio
7
金字塔写作思维
By AAStudio
8
倒金字塔写作思维
By AAStudio
9
金字塔写作思维
By AAStudio
10
Tips
之
换位思考
• 这是关于啥事的？
• 跟“我”相关吗？“我” 为什么要看？ • “我”要做什么？在什么 时候和在哪里？ • “我”不看会有什么后果？ • 看得辛苦吗？ • ……
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11
Tips
之
换位思考
能形成不同版本
电梯版/30秒版
简报版 完整版
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12
为你的报告加分！
PPT制作和展示技能，不是必须，但能会为你的报告加分！
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13
特别注意颜色要悦目，但不要堆积色彩
尽量使用公司模板和标准色
红
用相邻色表达风格，用对比色体现重点
深红、大红、玫瑰红、
黑、灰、白
颜色深浅交错，冷暖交错
根据室内光线选择背景和文字
要悦目，但不要堆积色彩
白底
避免过于接近的颜色
避免灰色背景
避免过于刺眼的颜色
色系不要超过三种
By AAStudio
14
更好布局PPT页面
PPT标题位置写观点
• 18号字或以上，建议1-2行字，不超过3行 补充观点或者观点解读写在标题下的文本框中 • 文字简明扼要，避免长篇累赘 突出图表中的关键数据
• 必要时数据旁加简要文字说明
避免页面密密麻麻 • 忌：一页多个图表、密集数字、文字过多、字体过小 • 建议：最多3-4个图表，字体小四/12号或以上
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15
记住在PPT报告的首页写上提交日期
你知道下面这份报告是什么时候写的吗？
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16
今天的内容
写作步骤 写作步骤
普适原则
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17
研究报告的通用组成部分
封面 目录
• 标题、日期、署名
• 报告结构、页码 • 研究背景、目的、执行设计与方式方法概述 • 有时会放到附录 • 又称管理层摘要 • 是在具体研究发现基础上的高度提炼，以观点、洞察为主， 数据呈现为辅，并带有相应研究建议 • 基于研究的重要观点陈述，图表化，结构
化，故事化，总-分 -总形式
研究执行简介
研究总结和建议
具体研究发现 附录
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• 基于研究的非必要性观点或数据信息补充
18
撰写市场研究报告的7个步骤
1 2 3
4
跟需求方了解研究背景和研究目的
接到需求后马上进行
准备研究报告中的背景分析、研究目的、研究方法部分的内容
了解需求之后、进行数据分析之前
准备分析框架和研究报告结构
开始调研执行之后
完善分析框架和研究报告结构
基本数据分析完成之后
5
6 7
By AAStudio
根据数据分析撰写主要观点与洞察，形成故事，然后制作图表
在分析框架/研究报告结构、基本数据分析完成之后
撰写研究总结和建议
在完成观点与洞察撰写、图表制作之后
回顾和修正报告，定稿报告
在完成研究总结和建议之后
19
撰写市场研究报告的7个步骤
这两步可以访问执行 期间甚至更早之前就 可以完成
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20
区分商业目的和研究目的
商业 目的
业务相关 高层次描述 模糊语言 可以通过多种 研究并结合其 它方式来实现
研究 目的
研究输出相关 具体描述 明确清晰 是实现商业目 的的前端步骤
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21
你回去后马上要开展的那个调研需求，
商业目的和研究目的是什么？
By AAStudio
22
用1-2页，写清楚研究执行简介
用1-2页简明扼要介绍清楚Why、What、How、When
• •
背景 目的
Why When
•
执行 时间
• •
研究方法 执行方式
What
How
•
执行的主 要细节
23
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撰写市场研究报告的7个步骤
这里的报告结构， 主要是指 具体研究发现部分
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24
研究报告结构很重要
研究报告结构是描画你怎样阐述你的研究发现，表达你的 思想 研究报告结构是将零散的发现根据需要和相互关联性重新 组合在一起，让你的报告不显得凌乱
报告结构≠问卷结构
好的研究报告结构，会让你的报告事半功倍
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25
报告结构不等同于目录
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26
报告结构不是一成不变的！
要考虑结合普适原则！
目的性强
报告撰写 的 普适原则
简明扼要
结构化 换位思考
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27
什么时候开始思考和准备报告结构？
报告 数据 调研 执行 执行准备/ 问卷设计
• • 大框架 暂定稿 细框架 优化
撰写
• 整体做必 要调整
分析
• • 大框架必 要调整 细框架进 一步细化
需求
沟通
• 大框架 思考
• •
大框架 优化 细框架 思考
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28
报告在完成大部分PPT后再调整结构，
也是完全可能发生的！
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29
撰写市场研究报告的7个步骤
报告写作的重中之重！
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30
小步走
5.1
• 为每一项数据分析 结果撰写研究发现
5.2
• 组合分析结果和观点，并作 必
要调整，形成“故事”
5.3
• 归纳小结每一个大章节
5.4
• 准备或优化PPT页面
By AAStudio
31
5.1
• 为每一项数据分析 结果撰写研究发现
为什么要写出你的发现？
体现你的能 力与专业！
引导读者的 思路！
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32
5.1
• 为每一项数据分析 结果撰写研究发现
这时一定要准备PPT吗？
研究发现的撰写，可以是基于原始数据、数据报表、 任何原材料或加工过的半成品！
可以用Word或Excel来写，甚至写在纸上！
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33
5.1
• 为每一项数据分析 结果撰写研究发现
谨记“数据”、“信息”和“洞察”的区别
数据描述 ≠ 观点
信息概述？可能过于表面化！
洞察？你可能揭示了数据和信息背后的价值！
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34
重温普适原则
之
简明扼要
通俗易懂
用短句
分段
减少不必要 的状语 图文结合 减少不必要 的形容词 使用项目符 号/编号
……
By AAStudio
35
5.2
• 组合分析结果和观点，并作必要调整， 形成“故事”
每个人的故事可能都不同！
讲之前首先重温普适原则！
目的性强
报告撰写 的 普适原则
简明扼要
结构化 换位思考
By AAStudio
36
重温普适原则
之
目的性强
How
6W2H 中的其他
Why
What
By AAStudio
37
重温普适原则
之
简明扼要
先全，再简(减)！
功力深：脑海里完成
功力浅：踏踏实实全部写下来
By AAStudio
38
重温普适原则
之
简明扼要
• 先主，后次
简 ( 减) ！
• 先加法，再减法
• 结构化，避免堆叠
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39
重温普适原则
之
金字塔思维
By AAStudio
40
“故事”的“调子”很关键
正面？
中性陈述？ 负面？
可以先正、后负，或反之
避免正负交错或前后冲突！
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41
5.2
• 组合分析结果和观点，并作必要调整， 形成“故事”
此前做的全部分析和 观点，都要被整合到 “故事”中？
是
不是
多余的，可以考 虑放到附录中
恭喜你！你前面的工作非常棒！
或者
不好意思，你的思考还不够充分！
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42
5.3
• 归纳小结每一个大章节
不是每个章节都需要小结
• 通常只对内容很多、章节之间没有连贯性的情况下，才做章节小结
章节小结需要经过浓缩、提炼
• 现将章节内的标题文字拷贝在一起
• 然后进行精简、提炼，通常只有1页
• 章节小结不等于章节内每页的标题文字汇总
章节小结的通常放在章节最后
• 根据需要，有时会在章节前先提出章节内容提要，从而引领章节的具体 内容
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43
5.4
• 准备或优化PPT页面
在此前的分析过程中， 已经准备了PPT？
不是
现在开始准备
是
恭喜你，你可以省点时间！
或者
不好意思，你可能需要重新准备！
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44
5
.4
• 准备或优化PPT页面
按照你的“报告结构”和“故事”来排 列PPT页面
必要时，学习或重温PPT制作和常用 PPT图表的使用
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45
重温PPT制作 —— 从受众的视觉习惯出发来准备PPT页面内容
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46
重温PPT制作 —— KISS原则
Keep It Simple & Stupid
每页只有一个要点 用最简短、概括性的语言
善用项目编号符
关键是换位思考
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47
重温PPT制作 —— 尽可能化文为图
By AAStudio
48
重温PPT制作 —— 虽然字不如图，但不可无字
一页PPT中不超过7个概念 可省略全部非重点词和标点符号 文字内容不要超过10~12行 不用倾斜或过于艺术化的字体 保持字体、字形、大小等的一致性 慎用英文缩写
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49
重温PPT制作 —— 数据罗列清晰和标记重要数据
客户数 折扣分段 变化前 变化后 285 171 67 135 102 4 变化前 2,238,204 912,123 503,304 540,691 21,029 4,654 变化后 1,299,557 758,173 121,759 256,037 17,819 18,558 变化前 143,790 136,204 116,617 190,111 8,417 161,804 变化后 82,557 117,737 26,578 90,276 7,134 10,810 变化前 2,094,414 775,919 386,686 350,580 12,612 -157,150 变化后 1,217,000 640,436 95,181 165,761 10,685 7,748 变化前 53% 22% 12% 13% 0% 0% 变化后 53% 31% 5% 10% 1% 1% 变化前 19% 18% 15% 25% 1% 21% 变化后 25% 35% 8% 27% 2% 3% 折前收入 折扣金额 折后收入 折前收入占比 折扣金额占比
10%以下 10-20% 20-30%
30-40% 40-50% 50%以上
350 194 86 152 124 11
有必要那么 多吗？
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想传递什么 信息？
传递清晰吗？
会不会误导？
50
重温PPT制作 —— 数据并非越多越好
69
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7
希望听众记住的可能只是趋势
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重温PPT制作 —— 可以更生动的表达数字
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重温PPT制作 —— 善用并正确使用图表和SmartArt
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重温PPT制作 —— 版面要悦目，但不要堆积色彩
用相邻色表达风格，用对比色体现重点 根据室内光线选择背景和文字 避免过于接近的颜色
避免过于刺眼的颜色 色系不要超过三种
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撰写市场研究报告的7个步骤
• 报告的浓缩精华 • 又称管理层摘要! • 是老板们 报告内容！
首先看的
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研究总结和建议的撰写注意事项
可以视为报告必备部分
• 一般前放在具体研究发现前面，演示版时可能后置
更加强调换位思考和金字塔思维 • 迎合管理层看报告的商业思维 需要高度浓缩提炼 • 不能照搬具体研究发现或将它们简单堆砌 • 故事完整，有理有据，但不累赘啰嗦
• 简明扼要，但不会失去必要的细节
图文结合，突出重点 • 让人看得明白，而不会读到糊涂 灵活对待总结和建议 • 多数情况下，先完成总结，再进行建议 • 必要情况
下，某部分总结完成后，可以紧跟对应的建议
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捷径和笨办法
• 将每章小结或每页标 题按顺序拷贝在一起 • 围绕研究目的、商业 目的，来多想几遍 • 提炼再提炼，浓缩再 浓缩
捷径
笨办法
• 换位思考，用金字塔 思维讲清楚WhatWhy-How
• 没有！
• 再不济，就回头用笨 办法
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撰写市场研究报告的7个步骤
• 找身边的人帮忙看 • 主动积极去收集领导 和需求方的意见及反 馈
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定稿前的三个自问
没有你的解释，其他人能看明白不？
你敢不敢拿着它去演示？
别人拿到你的报告，能用得上吗？
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小结
我讲了什么？ 普适原则
写作步骤
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Q&A