榆林金帝润滑油有限公司
市场拓展方案
一、行业现状
中国润滑油市场正在逐步走向成熟，而产业的整合也将会在高水平上进行。就目前而言，润滑油市场表现出了两大特点：
（1）、在产品供应方面，供应主体日益集中在大型厂商之间，从而将原有的分散竞争改变为集中竞争。
（2）、在市场消费方面，消费群体越来越体现出对汽车制造商的依赖，托付消费的特征日益明显，这与以往的“自主”消费有很大的不同。
高端润滑油市场80%被国外一些品牌所占领；中档市场出现了众多企业（包括长城、昆仑、统一、美孚、壳牌等等）分割的局面，各大企业在这市场上无论是产品种类、包装的类别相对都比较多；而中低端润滑油市场基本上还是国内两大品牌（昆仑、长城）称霸，近年来因为长城润滑油、昆仑润滑油的服务意识薄弱，很多企业都看中了这块市场。 国内外一些知名的品牌在开拓市场时，采用了各种各样的销售模式。我现举例介绍它们的对市场的优缺点：1、韩国SK润滑油在开拓市场是采用的是省独家代理的方式。这种方式的优点是企业可以在办公和运输等上节约费用，开拓市场也节约了费用和人力。因为SK润滑油在中国的市场人员少，所以它采用这种节约人力，便于控制而简单的模式。缺点是企业不能对市场实行精耕细作，对二级代理商不能有效的管理；市场生死大权掌握在总代理的手中，所以对总代理的选择上由其重要。SK润滑油在开拓市场就因为犯了在选择上的错误，使它这些年在市场上出现危机，总代理要求更多的支持而企业却责怪总代理开发市场力度不足，双方关系闹得很僵。2、一些国内小企业在开拓市场采用蜻蜓点水式，就是选择几个大的城市设立代理商。这样的优点是可以获得短期的利益，开拓市场的费用和人力都比较少。缺点是代理商和终端客户对品牌对忠诚度不够，不便精耕细作和长期的发展，而且后期的运输和管理的费用相对也大。3、国外一些大的品牌企业则采用设立分公司的形式，不但设立了营销中心，而且设立了行政机构。这种模式便于在各地市场的精耕细作，长期开发；但缺点是前期的投资费用和后期的管理费用很大。给合以上三种开拓市场的典型模式，结合公司产品和现行销售状况，我建议公司采用一种不同于以上三种的模式：简单的设立一个由三到六人组成的营销中心，采用地区级城市总代理的形式，实行深度营销战略。这样既可以做到精耕细作，而且前期投入和后期的管理都相对少。
二、竞争状况分析
品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。国内的润滑油品牌在创新、定位和技术支持方面存在不足，缺少市场调研和科学规划。 要进行润滑油的品牌策划，应从几个方面入手： 对品牌的竞争力进行分析，包括对它的市场认知度、价格体系及网络服务等的分析。进行品牌定位的分析，包括对品牌稽核与评估、市场调研、品牌定位方法的研究。品牌定位强调个性化，应强化与所属产品特征的关系。保证质量，在符合国家标准的前提下可以设定更为严格的内控质量指标。做好品牌产品的客户服务，这是品牌价值的核心。修理厂、汽配店、润滑油超市等是润滑油进行市场推广的主要模式。 我们已处在品牌时代。品牌形象在现代企业竞争中发挥着越来越大的作用，但只有具备一定实力、有竞争力、资金雄厚、有经验的企业，才能够通过品牌来扩大市场份额。可以说，品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。
国内润滑油品牌存在的缺陷与不足。
1、缺乏创新：创新是当今品牌争夺市场扩大生存空间的有力武器。任何产品，无论它有多么悠久的历史、多么显赫的过去，也无论它有多大的名气、多么雄厚的资本，如果对
市场变化和顾客抱无动于衷的态度，迟早是要失败的。创新不能仅停留在产品推出的层面上，而必须实现品牌的推出与配置。相对而言，国内的润滑油品牌缺乏创新，主要表现在；产品多年一贯制，推陈出新少，同类产品差异化不足；包装样式陈旧，缺少变革；品牌内涵与创意空泛，宣传缺乏新意；品牌推广途径单调等。
2、品牌定位与形象塑造不准品牌定位容易走入“创造名牌就要定位于高档”或“定位不足”等误区，只有将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会在竞争中发挥强大的威力。品牌形象是消费者进行产品识别的重要标志。品牌形象不鲜明，会导致产品特色与消费者关注的焦点不一致。有了形象冲击力和辐射力的成功塑造，品牌才会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，感觉到品牌的存在。国内润滑油品牌定位存在太过空泛的问题。例如：“关爱驾驶者”“爱惜你的爱车”这样的定位宣传，就显得特点不够鲜明，因为、这些特点几乎是所有润滑油品牌追求的共同特征，不会对消费者产生强有力的冲击力。
3、缺少强有力的技术与服务支持 在科技开发方面，目前国有润滑油企业统一的规划与协调还嫌不足，研究开发优势不够明显，添加剂、配方等关键技术与国外先进技术相比存在差距，润滑油技术服务的力量比较薄弱。在高档润滑油上的市场开拓和科技开发力度不够，质量升级缓慢，与国外品牌的差距较大。我国润滑油总量中SE、CF级以上的高档油比例较低，尤其是SG、CH—4以上的高档油比例更低，无法在高档油市场上形成竞争实力。国内润滑油企业在品牌竞争中，仍然经常靠广告、降价这些手段来参与市场竞争。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，把服务汉定位在维修服务上，缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。由干对市场与消费者研究不够，很难使消费者产生认同感；过于依赖广告投入，认为做品牌就是做广告，而不注重在产品质量、服务等方面的投入。
4、市场调研浅，缺乏科学规划国内企业品牌发展缺少系统、全面的规划与管理。不少的企业仍然沿用边摸索边实验的决策方式，控制市场的能力不够，产品基础与技术基础相对薄弱，后劲不足。品牌竞争中我们没有退路，必须尽快实施全方位的品牌管理，以取代模糊、探索性的运行机制。
三、市场营销建设及推广
OEM装车与服务用油、装车油、售后服务油对市场用油的指导性较强，这是品牌油品进入、占领高档油市场，并在用户中树立起良好形象的重要途径。随着我国汽车行业的发展及轿车进入家庭，用户越来越倾向于使用获得OEM认可的产品。因此与汽车制造商的合作、协作关系，装车油的认证及售后服务用油的销售能否得到许可，在很大程度上决定着品牌被消费者认同的程度和市场竞争力，汽车商对原厂装填用油（OEM装车油）、指定服务用油以及指定用油级别的提升，拉动了润滑油的升级换代。市场调研结果表明，27.6％的消费者因为更换车辆而转换润滑油品牌，换车成为导致品牌转换的最主要原因。
金帝润滑油产品的特点是以为汽车制造商提供装车、售后润滑油为主。这个战略思想是公司为生产出适合北奔重卡和陕汽重卡的润滑油，而开辟出来的一条独特的思路。它是考虑到中国的润滑油市场的具体情况，特意避开与国内外的润滑油企业竞争；国外的润滑油企业（美孚、BP、壳牌等）种类单一、国内企业（昆仑、长城等）售后服务落后；因此，作为北奔、陕汽售后服务专用油的榆林金帝润滑油，应该抓住市场契机迎难而上，在中国润滑油领域占得一席之地。
结合公司的战略思想，根据目前的具体情况；金帝润滑油开拓润滑油市场的重心就应在西北、东北、华北、华中地区。因为这些地区是北奔、陕汽的集结地，通过它们以点带动一片，再带动整个面的发展。
2012年以后我们将进入飞速发展的时期，通过对市场的系统管理使金帝润滑油全面走
入正轨化发展、全面化发展。具体的实行细节，我这里暂列举几个细节：
1、集中优势原则。强调集中优势资源，进行重点突破，稳步发展，在区域内局部市场迅速形成绝对优势。如：在开发西北时，把兰州和乌鲁木齐作为重中之重。
2、 攻击弱者与薄弱环节原则。强调对竞争对手从弱到强各个击破，从而最大限度减少来自竞争对手强烈反应而带来的压力和营销成本增加。在与国外品牌的竞争中，主要是在产品结构层次上的竞争；在与国内品牌的竞争中，主要是在服务意识上的竞争。
3、巩固要塞和强化地盘原则。要求在区域市场内以点带面，稳步发展，着眼长远，而不能遍地开花，最后广种薄收。
4、提高渠道控制力原则。渠道是品牌与顾客沟通的桥梁，是实现品牌消费的通路，没有渠道，品牌就是空中楼阁。渠道成员也是顾客，提升渠道成员的忠诚度，增强对渠道控制力是提升消费者忠诚度的基础。
5、 客户访问率100%原则。对客户的访问率100%的原则，强调不仅在规定的时间内对区域内自己的各级客户访问率达到100%，更要对竞争对手的各级客户、未经营同类产品的其它经营者的访问率也达到100%，从而加强沟通，增进了解，寻找合作的机会。
6、顾问式营销的原则。强调营销不仅是在销售产品，而是为提升顾客生活品质所提供的一种途径。要求营销人员当好顾客顾问，不仅是本产品专家，还要在其它方面为顾客当好顾问。
7、品牌传播深度化原则。重视品牌形象塑造和强化品牌传播效率，提升顾客品牌忠诚度。
8、与保险公司相联合，为经销商客户建立完善的养老、医疗保险体系。培养经销商客户与企业相互依存共同发展，一荣俱荣的感情。
计划对客户进行分类，分别为A类，每年为其缴纳保费10万元，年销售额在500万元以上的经销商；B类，每年为其缴纳保费6万元，年销售额在300万以上的经销商；C类，每年为其缴纳保费3万元，年销售额在100万以上的经销商；D类，每年为其缴纳保费1万元，年销售额在50万以上的客户。成为本公司经销商，按照每年销售量将终身享受公司待遇。（附：保险公司投保方案）
四、业务人员管理办法
（一）销售职责及流程图：
1、流程图；
A、市场及客户开发→业务洽谈及形成→签订合同→预付款→形成销售计划→生产安排→发货指示→运输安排→开票提货→发运→客户确认→回余款
B、市场及客户开发→业务洽谈及形成→签订合同→预付款→形成销售计划→生产安排→款到发货
2、职责：
A、凡本公司销售人员均依照本办法所规范体制严格执行。
B、保持良好的仪容仪表和服务态度，注意礼节礼仪，给客户一个良好的影响。
C、销售计划的立案。销售计划在策立之前，应先所在销售区域进行市场调查分析后在立案
D、寻找潜在客户及时向顾客拜访。为促成签订合同打下良好的基础。
E、建立好销售目标，可以是月度、季度、年度或以产品周期为销售目标。
F、明确销售网络建设的方式方法，比如是代理商还是终端客户以便于扩大销售额，增加产品的知名度方面具有很好的作用。
G、不得无故接受客户之招待、不得于工作时间内酗酒、不得有挪用所收货款之行为。 H、及时处理客户对产品质量、数量等问题。
R、负责与客户保持良好沟通拜访，尽量提高顾客满意度。
I、完成上级领导交代的其他任务。
（二）、销售人员违规处罚
1、销售人员必须做好每天的拜访记录，出差到达目的地必须使用当地座机向销售经理通话汇报，违反一次罚款50元。
2、销售人员没能和客户处理好业务关系，影响公司形象、利益的，一经客户举报投诉的经过调查如是事实，处罚200元。
3、形成销售合同，主管原因除外未在规定时间内到达货物的处罚200元。
4、个人私自挪用货款行为一经发现，交回全部货款、开出厂籍并负相关法律责任。
（三）、销售人员出差管理办法
A、考勤
B、业绩汇总制度
1、目的地的市场调研情况
2、当地润滑油市场主要产品的组成
3、潜在客户资料收集
C、对目的地潜在客户资料汇总分析作出书面报告。
五、销售人员薪资考核办法
（一）销售人员基本工资的组成
1、基本工资。
2、销售人员岗位工资。
3、销售人员电话费补贴。
4、销售人员当月开拓经销商奖金。
（二）销售人员提成工资及结算办法
榆林金帝润滑油有限公司
市场拓展方案
一、行业现状
中国润滑油市场正在逐步走向成熟，而产业的整合也将会在高水平上进行。就目前而言，润滑油市场表现出了两大特点：
（1）、在产品供应方面，供应主体日益集中在大型厂商之间，从而将原有的分散竞争改变为集中竞争。
（2）、在市场消费方面，消费群体越来越体现出对汽车制造商的依赖，托付消费的特征日益明显，这与以往的“自主”消费有很大的不同。
高端润滑油市场80%被国外一些品牌所占领；中档市场出现了众多企业（包括长城、昆仑、统一、美孚、壳牌等等）分割的局面，各大企业在这市场上无论是产品种类、包装的类别相对都比较多；而中低端润滑油市场基本上还是国内两大品牌（昆仑、长城）称霸，近年来因为长城润滑油、昆仑润滑油的服务意识薄弱，很多企业都看中了这块市场。 国内外一些知名的品牌在开拓市场时，采用了各种各样的销售模式。我现举例介绍它们的对市场的优缺点：1、韩国SK润滑油在开拓市场是采用的是省独家代理的方式。这种方式的优点是企业可以在办公和运输等上节约费用，开拓市场也节约了费用和人力。因为SK润滑油在中国的市场人员少，所以它采用这种节约人力，便于控制而简单的模式。缺点是企业不能对市场实行精耕细作，对二级代理商不能有效的管理；市场生死大权掌握在总代理的手中，所以对总代理的选择上由其重要。SK润滑油在开拓市场就因为犯了在选择上的错误，使它这些年在市场上出现危机，总代理要求更多的支持而企业却责怪总代理开发市场力度不足，双方关系闹得很僵。2、一些国内小企业在开拓市场采用蜻蜓点水式，就是选择几个大的城市设立代理商。这样的优点是可以获得短期的利益，开拓市场的费用和人力都比较少。缺点是代理商和终端客户对品牌对忠诚度不够，不便精耕细作和长期的发展，而且后期的运输和管理的费用相对也大。3、国外一些大的品牌企业则采用设立分公司的形式，不但设立了营销中心，而且设立了行政机构。这种模式便于在各地市场的精耕细作，长期开发；但缺点是前期的投资费用和后期的管理费用很大。给合以上三种开拓市场的典型模式，结合公司产品和现行销售状况，我建议公司采用一种不同于以上三种的模式：简单的设立一个由三到六人组成的营销中心，采用地区级城市总代理的形式，实行深度营销战略。这样既可以做到精耕细作，而且前期投入和后期的管理都相对少。
二、竞争状况分析
品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。国内的润滑油品牌在创新、定位和技术支持方面存在不足，缺少市场调研和科学规划。 要进行润滑油的品牌策划，应从几个方面入手： 对品牌的竞争力进行分析，包括对它的市场认知度、价格体系及网络服务等的分析。进行品牌定位的分析，包括对品牌稽核与评估、市场调研、品牌定位方法的研究。品牌定位强调个性化，应强化与所属产品特征的关系。保证质量，在符合国家标准的前提下可以设定更为严格的内控质量指标。做好品牌产品的客户服务，这是品牌价值的核心。修理厂、汽配店、润滑油超市等是润滑油进行市场推广的主要模式。 我们已处在品牌时代。品牌形象在现代企业竞争中发挥着越来越大的作用，但只有具备一定实力、有竞争力、资金雄厚、有经验的企业，才能够通过品牌来扩大市场份额。可以说，品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。
国内润滑油品牌存在的缺陷与不足。
1、缺乏创新：创新是当今品牌争夺市场扩大生存空间的有力武器。任何产品，无论它有多么悠久的历史、多么显赫的过去，也无论它有多大的名气、多么雄厚的资本，如果对
市场变化和顾客抱无动于衷的态度，迟早是要失败的。创新不能仅停留在产品推出的层面上，而必须实现品牌的推出与配置。相对而言，国内的润滑油品牌缺乏创新，主要表现在；产品多年一贯制，推陈出新少，同类产品差异化不足；包装样式陈旧，缺少变革；品牌内涵与创意空泛，宣传缺乏新意；品牌推广途径单调等。
2、品牌定位与形象塑造不准品牌定位容易走入“创造名牌就要定位于高档”或“定位不足”等误区，只有将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会在竞争中发挥强大的威力。品牌形象是消费者进行产品识别的重要标志。品牌形象不鲜明，会导致产品特色与消费者关注的焦点不一致。有了形象冲击力和辐射力的成功塑造，品牌才会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，感觉到品牌的存在。国内润滑油品牌定位存在太过空泛的问题。例如：“关爱驾驶者”“爱惜你的爱车”这样的定位宣传，就显得特点不够鲜明，因为、这些特点几乎是所有润滑油品牌追求的共同特征，不会对消费者产生强有力的冲击力。
3、缺少强有力的技术与服务支持 在科技开发方面，目前国有润滑油企业统一的规划与协调还嫌不足，研究开发优势不够明显，添加剂、配方等关键技术与国外先进技术相比存在差距，润滑油技术服务的力量比较薄弱。在高档润滑油上的市场开拓和科技开发力度不够，质量升级缓慢，与国外品牌的差距较大。我国润滑油总量中SE、CF级以上的高档油比例较低，尤其是SG、CH—4以上的高档油比例更低，无法在高档油市场上形成竞争实力。国内润滑油企业在品牌竞争中，仍然经常靠广告、降价这些手段来参与市场竞争。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，把服务汉定位在维修服务上，缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。由干对市场与消费者研究不够，很难使消费者产生认同感；过于依赖广告投入，认为做品牌就是做广告，而不注重在产品质量、服务等方面的投入。
4、市场调研浅，缺乏科学规划国内企业品牌发展缺少系统、全面的规划与管理。不少的企业仍然沿用边摸索边实验的决策方式，控制市场的能力不够，产品基础与技术基础相对薄弱，后劲不足。品牌竞争中我们没有退路，必须尽快实施全方位的品牌管理，以取代模糊、探索性的运行机制。
三、市场营销建设及推广
OEM装车与服务用油、装车油、售后服务油对市场用油的指导性较强，这是品牌油品进入、占领高档油市场，并在用户中树立起良好形象的重要途径。随着我国汽车行业的发展及轿车进入家庭，用户越来越倾向于使用获得OEM认可的产品。因此与汽车制造商的合作、协作关系，装车油的认证及售后服务用油的销售能否得到许可，在很大程度上决定着品牌被消费者认同的程度和市场竞争力，汽车商对原厂装填用油（OEM装车油）、指定服务用油以及指定用油级别的提升，拉动了润滑油的升级换代。市场调研结果表明，27.6％的消费者因为更换车辆而转换润滑油品牌，换车成为导致品牌转换的最主要原因。
金帝润滑油产品的特点是以为汽车制造商提供装车、售后润滑油为主。这个战略思想是公司为生产出适合北奔重卡和陕汽重卡的润滑油，而开辟出来的一条独特的思路。它是考虑到中国的润滑油市场的具体情况，特意避开与国内外的润滑油企业竞争；国外的润滑油企业（美孚、BP、壳牌等）种类单一、国内企业（昆仑、长城等）售后服务落后；因此，作为北奔、陕汽售后服务专用油的榆林金帝润滑油，应该抓住市场契机迎难而上，在中国润滑油领域占得一席之地。
结合公司的战略思想，根据目前的具体情况；金帝润滑油开拓润滑油市场的重心就应在西北、东北、华北、华中地区。因为这些地区是北奔、陕汽的集结地，通过它们以点带动一片，再带动整个面的发展。
2012年以后我们将进入飞速发展的时期，通过对市场的系统管理使金帝润滑油全面走
入正轨化发展、全面化发展。具体的实行细节，我这里暂列举几个细节：
1、集中优势原则。强调集中优势资源，进行重点突破，稳步发展，在区域内局部市场迅速形成绝对优势。如：在开发西北时，把兰州和乌鲁木齐作为重中之重。
2、 攻击弱者与薄弱环节原则。强调对竞争对手从弱到强各个击破，从而最大限度减少来自竞争对手强烈反应而带来的压力和营销成本增加。在与国外品牌的竞争中，主要是在产品结构层次上的竞争；在与国内品牌的竞争中，主要是在服务意识上的竞争。
3、巩固要塞和强化地盘原则。要求在区域市场内以点带面，稳步发展，着眼长远，而不能遍地开花，最后广种薄收。
4、提高渠道控制力原则。渠道是品牌与顾客沟通的桥梁，是实现品牌消费的通路，没有渠道，品牌就是空中楼阁。渠道成员也是顾客，提升渠道成员的忠诚度，增强对渠道控制力是提升消费者忠诚度的基础。
5、 客户访问率100%原则。对客户的访问率100%的原则，强调不仅在规定的时间内对区域内自己的各级客户访问率达到100%，更要对竞争对手的各级客户、未经营同类产品的其它经营者的访问率也达到100%，从而加强沟通，增进了解，寻找合作的机会。
6、顾问式营销的原则。强调营销不仅是在销售产品，而是为提升顾客生活品质所提供的一种途径。要求营销人员当好顾客顾问，不仅是本产品专家，还要在其它方面为顾客当好顾问。
7、品牌传播深度化原则。重视品牌形象塑造和强化品牌传播效率，提升顾客品牌忠诚度。
8、与保险公司相联合，为经销商客户建立完善的养老、医疗保险体系。培养经销商客户与企业相互依存共同发展，一荣俱荣的感情。
计划对客户进行分类，分别为A类，每年为其缴纳保费10万元，年销售额在500万元以上的经销商；B类，每年为其缴纳保费6万元，年销售额在300万以上的经销商；C类，每年为其缴纳保费3万元，年销售额在100万以上的经销商；D类，每年为其缴纳保费1万元，年销售额在50万以上的客户。成为本公司经销商，按照每年销售量将终身享受公司待遇。（附：保险公司投保方案）
四、业务人员管理办法
（一）销售职责及流程图：
1、流程图；
A、市场及客户开发→业务洽谈及形成→签订合同→预付款→形成销售计划→生产安排→发货指示→运输安排→开票提货→发运→客户确认→回余款
B、市场及客户开发→业务洽谈及形成→签订合同→预付款→形成销售计划→生产安排→款到发货
2、职责：
A、凡本公司销售人员均依照本办法所规范体制严格执行。
B、保持良好的仪容仪表和服务态度，注意礼节礼仪，给客户一个良好的影响。
C、销售计划的立案。销售计划在策立之前，应先所在销售区域进行市场调查分析后在立案
D、寻找潜在客户及时向顾客拜访。为促成签订合同打下良好的基础。
E、建立好销售目标，可以是月度、季度、年度或以产品周期为销售目标。
F、明确销售网络建设的方式方法，比如是代理商还是终端客户以便于扩大销售额，增加产品的知名度方面具有很好的作用。
G、不得无故接受客户之招待、不得于工作时间内酗酒、不得有挪用所收货款之行为。 H、及时处理客户对产品质量、数量等问题。
R、负责与客户保持良好沟通拜访，尽量提高顾客满意度。
I、完成上级领导交代的其他任务。
（二）、销售人员违规处罚
1、销售人员必须做好每天的拜访记录，出差到达目的地必须使用当地座机向销售经理通话汇报，违反一次罚款50元。
2、销售人员没能和客户处理好业务关系，影响公司形象、利益的，一经客户举报投诉的经过调查如是事实，处罚200元。
3、形成销售合同，主管原因除外未在规定时间内到达货物的处罚200元。
4、个人私自挪用货款行为一经发现，交回全部货款、开出厂籍并负相关法律责任。
（三）、销售人员出差管理办法
A、考勤
B、业绩汇总制度
1、目的地的市场调研情况
2、当地润滑油市场主要产品的组成
3、潜在客户资料收集
C、对目的地潜在客户资料汇总分析作出书面报告。
五、销售人员薪资考核办法
（一）销售人员基本工资的组成
1、基本工资。
2、销售人员岗位工资。
3、销售人员电话费补贴。
4、销售人员当月开拓经销商奖金。
（二）销售人员提成工资及结算办法